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　　第二章 消費者行為理論(本章內容全是新增的)

　　[變化內容]

　　一、無差異曲線

　　(一)效用理論

　　1、經濟人假設

　　研究消費者行為時，假定消費者是追求效用最大化的和理性的，這就是所謂的經濟人假設。或者說，經濟人假設就是假定每個人從事經濟活動都是利己的，總是力圖以最小的經濟代價獲得自己最大的經濟利益。經濟人假設是分析消費者行為的前提，也是整個經濟學的一個基礎。

　　2、效用的定義

　　效用是指商品或者服務滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或者服務時所感受到的滿足程度。效用是一種心理感覺，沒有客觀標準。

　　3、兩種效用理論：基數效用論和序數效用論

　　基數效用論運用絕對數值來衡量效用的大小。基數效用論是運用邊際效用論分析消費者行為的。

　　序數效用論運用表示次序的相對數值來衡量效用的大小。序數效用論是運用無差異曲線和預算約束線分析消費者行為的。

　　二者是分析消費者行為的不同方法，它們得出的分析結論是基本相同的。

　　4、邊際效用理論

　　總效用是指消費者在一定時期內從商品或服務的消費中得到的滿足程度的總和。也可以說是指消費者在一定時間內從若干數量的商品或服務的消費中所得到的效用量的總和。

　　假定某一消費者對一種商品的消費數量為Q，總效用為TU，則總效用函數為：TU = f(Q)

　　一般來說，總效用取決于消費數量的多少，在一定范圍內，消費量越大，則總效用就越大。

　　邊際效用是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。用MU表示邊際效用，用公式表示為：MU = △TU / △Q 相應的邊際效用函數：MU = dTU / Dq = f’(Q) 從數學意義上看，邊際效用就是總效用函數的斜率。

　　邊際效用遞減規律：在一定時間內，隨著消費某種商品數量的不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加的，即邊際效用是遞減的;當商品消費量達到一定程度后，總效用達到最大值，邊際效用為零，如果繼續增加消費，總效用不但 不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變為負數。

　　(二)無差異曲線

　　1、關于消費者偏好的基本假定：

　　為了便于分析消費者行為，一般對消費者的偏好做出以下假定：(1)完備性;(2)可傳遞性;(3)消費者總是偏好于多而不是少。

　　2、無差異曲線

　　無差異曲線是一條表示能夠給消費者帶來相同滿足程度的兩種商品的所有組合的曲線，在這條曲線上的所有各點的兩種商品的組合帶給消費者的滿足程度是完全相同的，消費者對這條曲線上各點的偏好程度是無差異的。

　　無差異曲線具有以下特征：(1)離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好程度越高;(2)任意兩條無差異曲線都不會相交;(3)無差異曲線從左向右下傾斜，斜率為負，凸向原點，這是由商品邊際替代率遞減規律決定的。

　　商品邊際替代率，就是指在效用水平不變的條件下，消費者增加一單位商品時必須放棄另一種商品的數量。MRS = -△X2 / △X1 (MRS商品邊際替代率，放棄第二種商品△X2個單位，獲得第一種商品△X1個單位)。

　　無差異曲線是凸向原點的所表明的經濟上的含義是：隨著一種商品消費量的逐漸增加，消費者為了獲得種種商品的額外消費而愿意放棄的另一種商品的數量會越來越少。這就是所謂的商品邊際替代率遞減規律。由此決定了無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，即凸向原點。

　　二、預算約束

　　在既定價格下，消費者對各種商品和服務的支付能力的限制叫做預算約束。

　　在消費者的收入和商品價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合叫做預算線，也稱為預算約束線。

　　在預算約束線上的點表示用盡所有收入所能購買到的各種消費組合;預算線外的點是表示支付能力達不到的購買選擇;預算線內的點表示在兩種商品上的花費并未用盡所有收入。

　　預算線本身及其左下方的區域被稱為消費者預算可行集，或預算空間，表示消費者受到的支付能力的限制，使消費者決策時可以選擇的區間。

　　預算線的斜率是兩種商品價格的負比率或兩種商品價格的比率的負值，即-p1/p2，斜率的大小表明在不改變總支出數量的前提下，兩種商品可以相互替代的比率。

　　(一)收入變動對預算線的影響

　　在相對價格不變的情況下，收入改變，會使預算線出現水平平移。收入增加是預算線向右平移，收入減少使預算線向左平移。

　　(二)相對價格變動對預算線的影響

　　只有一種商品價格變動時，預算線的一個端點會發生旋轉。

　　兩種商品價格同比例同方向變化時，會使預算線平移;同比例上升勢預算線左移，相反則右移。

　　兩種商品的價格以及收入都同比例、同方向變化時，預算線不動。

　　三、消費者均衡和需求曲線

　　(一)消費者均衡

　　滿足效用最大化的商品組合位于預算線與無差異曲線相切的切點上。在切點上，無差異曲線的斜率恰好等于預算線的斜率，即：商品邊際替代率等于商品價格比率。其含義是：在一定的預算約束下，為了實現效用最大化，消費者應該選擇商品的最優組合，使得兩種商品邊際替代率等于兩種商品的價格比。

　　(二)消費者均衡和需求曲線

　　消費者均衡的實現是以三個條件為前提的，即偏好不變、收入不變和價格不變。

　　商品價格的變化會產生替代效應和收入效應。收入效應是指在名義收入不變的情況下，因為某種商品價格的變化導致消費者實際收入的變化，進而導致消費者所購買該商品數量的變化。替代效應是指在實際收入不變的情況下，因為一種商品價格的變化引起相對價 格變化，進而導致的該商品需求的變化;

　　替代效應與價格的變化總是反方向的;收入效應與價格變化的關系取決于商品是正常品還是劣等品。對于正常品，價格下降，收入上升，需求也上升，因此，收入效應與價格變動是反方向的;對于劣等品，價格下降，收入上升，但是需求反而下降，因此，收入效應與價格變動是同方向的。

　　替代效應和收入效應的共同作用，使得正常品和大部分劣等品的需求需求是向右下方傾斜的。