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　　第三節　直復營銷

　　一、直復營銷概述

　　(一)直復營銷的概念：

　　具體的定義：以盈利為目的，通過個性化和大眾媒介向目標市場發布發盤信息(offer，就是將你準備銷售的產品、價格等條件)，以尋求對方直接回應的過程。

　　對于直復營銷的理解從以下方面：

　　1.直復營銷是一個相互作用的體系。企業發布信息，消費者進行回應。這是一種雙向的信息交流。

　　2.直復營銷為每個目標顧客提供了直接向營銷人員反應的機會。顧客可以打電話、郵購、發郵件等方式給營銷人員反饋。

　　3.任何時間、任何地點都可以進行信息雙向交流。你可以隨時打電話到訂購熱線。

　　(二)直復營銷的特征：

　　1.目標顧客選擇十分準確：直復營銷人員可以從顧客名單和數據庫的相關信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標顧客，然后與之進行直接的信息交流。

　　2.強調與顧客的關系。可以根據每個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。因此，可以使直復營銷人員與顧客保持良好的關系。

　　3.激勵顧客立即反應。直復營銷人員總是集中全力激勵廣告接收者立即采取某種特定行為。電視購物中，“趕快拿起你手中的電話”。

　　4.隱蔽的營銷戰略。向目標顧客發送郵件、打電話等方式，都很難被競爭對手察覺，即使發現，也為時已晚，因為顧客可能都已經訂購了。

　　5.效果可測性。顧客的反應可以通過訂購量準確反應出來。

　　二、數據庫與直復營銷

　　(一)數據庫與直復營銷的關系

　　1.數據庫是直復營銷成敗的關鍵。決定了對象的準確性。

　　2.理想的顧客數據庫包括：顧客的統計信息(年齡、收入、性別等等)、顧客購買史、心理特征(興趣、愛好等等)、媒體特征(喜歡哪種媒體)等。

　　3.顧客郵遞名單和顧客數據庫的區別：顧客郵遞名單就是，顧客姓名、地址、郵編、電話等;顧客數據庫包含的信息要多得多。

　　(二)顧客數據的發掘和應用

　　數據發掘現在已經成為了一門獨立的專門的科學，有很多技術方法和手段可以實現企業的應用目的。

　　通常公司可從以下幾個方面利用顧客數據庫：

　　(1)幫助企業準確找到目標消費群。

　　(2)降低營銷成本、提高營銷效率。不再是廣泛撒網，而是重點培養。

　　(3)幫助企業與顧客建立長期、緊密聯系。可以篩選出有效顧客，采取什么措施能夠有助于建立顧客的忠誠度。

　　(4)隱秘競爭，避免公開的對抗。

　　(5)為營銷和新商品開發提供準確的信息。

　　(三)利用顧客數據庫開展直復營銷活動應注意的問題

　　1.成本問題：建立數據庫需要很大的投資。因此，在有些情況下，企業要謹慎：

　　(1)顧客一生中只會購買一次的商品，如鋼琴;

　　(2)顧客不具備品牌忠誠度;

　　(3)單位銷售量微乎其微，如棒棒糖;

　　(4)信息的收集成本過高。

　　2.顧客隱私和安全問題：營銷者必須關注顧客對于隱私和安全的態度，防止出現不必要的糾紛。

　　3.數據更新問題：搬家、換電話等原因，顧客的數據必須隨時進行更新。

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