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2011經濟師考試《中級商業》精講筆記:第8章(3)

2011年經濟師考試時間為11月5日,考試吧整理了“2011經濟師考試《中級商業》精講筆記”,幫助考生備考。

  三、直復營銷的主要形式

  (一)借助印刷媒介的直復營銷

  1.直郵營銷

  (1)載有獨立商品或服務的信息的小冊子(某樓盤的廣告)

  (2)包含眾多商品信息的目錄。(葡萄酒目錄)

  在所有方式中,直郵是最靈活,具備獲得最高響應率的潛能,但同時也是平均準顧客達成成本最高的形式。

  2.直接反應印刷廣告:報紙、雜志上印刷的。

  3.特質印刷媒介廣告:活頁、裝訂式明信片和插入式明信片、賓果卡。

  (二)借助電子媒介的直復營銷:廣播購物、電視購物。

  1.直接反應廣播。

  2.直接反應電視:直接反應電視廣告與普通電視廣告存在兩點差別:第一,目的不同。普通電視廣告主要是通知和說服,還有企業形象宣傳,如在中央一臺的廣告;而直接反應電視廣告,除此之外,還尋求目標受眾的直接行動,“拿起你手中的電話”。第二,受眾不同。普通電視廣告的目標受眾是大眾,而直接反應電視廣告的受眾一般是某個特殊群體,而且電視廣告中會出現電話號碼,鼓勵撥打。

  電視在直復營銷中的基本用途有三種:第一種是銷售商品。從經驗來看,這種廣告需要2分鐘來說服購買;第二種是提示或介紹商品。這類廣告需要兩個步驟:首先電視廣告引起興趣,然后顧客通過電話、郵件等其他途徑做出反應。此類廣告一般需要60秒。第三種是播放支持性廣告。目的是激起興趣,并引向其他相關媒體。一般10-30秒即可。

  (三)電話營銷

  優點:可以用來維持與顧客的關系,比如經常打電話來回訪等;企業不需要與顧客見面,就能實現與他們的個性化互動。

  (四)利用互聯網開展的直復營銷

  互聯網區別于其他直復營銷媒體的關鍵是“交互性”。所謂交互媒體,必須滿足三個條件:

  1.顧客必須能夠控制什么時候看商品,看什么商品;

  2.顧客必須能夠控制看商品的進度;

  3.顧客必須能夠通過該媒體直接下單或得到更多信息。

  四、直復營銷的決策過程

  直復營銷決策過程的具體步驟包括:

  (一)確定目標:要達到什么目標,可以用反應率來衡量。

  (二)確定目標顧客:你要到達哪些顧客,通常最好的顧客是那些最近曾經大量購買、頻率高而且支出金額高的顧客;可以通過公司自己的老顧客目錄獲得,也可以向專門的服務商購買。

  (三)制定商品策略:商品策略包括五個要素:商品、報價、媒介、營銷渠道和創新策略。

  (四)測試直復營銷要素的效果:進行活動績效衡量:如果費用事先確定,那么,可以計算出保本反應率。必須扣除退貨和呆賬損失因素。

  (五)活動績效衡量

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