第二節 商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產領域轉移到消費領域所經過的通道。是商品從生產領域向消費領域的運動路徑，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。

　　生產者→中間環節(批發商、零售商、商業服務機構)→消費者或用戶

　　同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價值和使用價值運動的統一。

　　(二)商品流通渠道成員

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。

　　中間商完成對商品歸類的步驟包括：(1)商品分類(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規范化。

　　二、商品流通渠道結構

　　(一)商品流通渠道的層次結構

　　·渠道層次結構是指一個渠道系統中包括的中間機構的層次數量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構只要在推動商品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若干工作，就構成了一個渠道級。中間機構的級數被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構的級數，而不是個數，因為一級中可能有多個中間商。

　　·零級渠道：直接渠道。大型設備的流通、消費品的直銷(dell)。

　　·一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業品就是銷售代理商或經銷商。

　　·二級渠道：批發商和銷售商或代理商。

　　·三級渠道：批發商和銷售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統

　　企業要想實現最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統進行管理。渠道成員因為共同的利益結合在一起，成為戰略伙伴。

　　渠道系統大致可以歸類為三類：垂直渠道系統、水平渠道系統、混合渠道系統。其中，重點是垂直渠道系統。在美國消費品銷售中，垂直系統已經成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的60-70%。

　　1.垂直渠道系統：是由制造商、批發商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統一聯合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關系，肯定是因為這樣能帶來最大利益。那么，垂直渠道系統中居于支配地位的可以是制造商，比如生產iphone的蘋果公司;也可以是批發商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。

　　渠道領導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統有利于控制渠道行動，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　垂直系統成員間所有權關系和控制強度，又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統：分兩種：一種是大制造商擁有和統一管理若干生產單位和商業機構，采取工商一體化經營方式，另一種是大零售公司擁有和統一管理的若干批發機構，采取商工一體化經營方式。

　　(2)管理式系統：事由某一家規模大、實力強的企業出面組織，渠道成員承認相互間存在依賴關系，并且愿意接受渠道領導者的統一領導。

　　(3)合同式系統：合同式垂直營銷系統有三種形式：第一，特許經營組織，近年來零售業中發展最迅速也最成功的模式;第二，批發商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統：營銷渠道中的同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，營銷學家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統：也就是多渠道系統，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。

　　(三)商品流通渠道選擇的影響因素

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質的，流通要快。

　　(2)商品的經濟屬性：對處于不同經濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結構的變化，進而要求有相應的商品流通結構和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)交易批量：商品生產、消費集中，批量交易規模大，選擇直接渠道;如果生產集中，消費卻分散，批量交易規模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)商品方面的因素(7個)

　　(2)市場方面的因素(4個)

　　(3)企業自身的因素(4個)

　　(4)國家政策方面的因素：地區的法律、法規限制

　　三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個渠道成員為實現期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權力。對稱的相對依賴指權力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

　　2.渠道依賴的不同結構

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按時間維度可以分為短期依賴和長期依賴;

　　(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　整體來看，渠道結構日益呈現出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發展勢頭。

　　依賴關系以及相對依賴結構的形成，始于渠道雙方對關系利益和自身優勢的判斷，在初步建立渠道關系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會受到各自經營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的影響。越接近越容易形成相對依賴關系，反之，建立相對依賴關系尤其是長期依賴關系的可能性越小。除了關系利益、價值分享之外，關系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關系越穩定。

　　(二)渠道權力

　　渠道權力是一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策施加影響的能力。渠道權力是依賴關系的結果。這種依賴關系的本質是專業化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統在功能上是專業化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統中的依賴關系呈現出多種形態，從而造成成員之前權力的差異。

　　(三)渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標差異

　　2.價格取向：制造商、中間商價格

　　3.大客戶的存在：大客戶是制造商直接聯系的，繞過了中間商，威脅到了中間商的生存

　　4.付款方式：代銷與包銷、先付款與后付款

　　5.技術咨詢和服務：中間商不能提供良好的技術咨詢和服務