第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇

　　(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇的依據(jù)

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇的依據(jù)具體有：

　　1.根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)來選擇。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)可采用專家預(yù)測(cè)法、百分比率遞增法、回歸分析法等。短期預(yù)測(cè)可以采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、平均數(shù)法、移動(dòng)平均數(shù)法、一次指數(shù)平滑法等。

　　2.根據(jù)預(yù)測(cè)的范圍來選擇。宏觀預(yù)測(cè)，采用德爾菲法、相關(guān)因素分析法、相互影響分析法等。微觀預(yù)測(cè)，采用大致預(yù)測(cè)法、展銷調(diào)查法、市場(chǎng)因子推演法、直線回歸法、經(jīng)驗(yàn)判斷法等。

　　3.根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況來選擇。資料充分、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，采用定量預(yù)測(cè)法，反之，采用定性預(yù)測(cè)方法。

　　4.根據(jù)預(yù)測(cè)期限和費(fèi)用來選擇。

　　另外還要注意：連貫性、可比性、相關(guān)性，以及必要的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)與誤差分析。

　　(二)市場(chǎng)供求形態(tài)與預(yù)測(cè)方法的選擇

　　根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)狀況、商品供求規(guī)律，市場(chǎng)商品供求的形勢(shì)動(dòng)態(tài)可分為：穩(wěn)定形態(tài)、趨勢(shì)形態(tài)、季節(jié)性形態(tài)、隨機(jī)形態(tài)等供求形態(tài)。

　　1.穩(wěn)定形態(tài)：沒有明顯的變化。生存必需品：糧食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：電、煤氣;必需的衣物等。可以采用平均數(shù)法、平均遞增率、類推法、市場(chǎng)因子推演法。

　　2.趨勢(shì)形態(tài)：也稱為傾向性形態(tài)。在一段時(shí)間內(nèi)，商品的需求量和供給量呈現(xiàn)一定的直線上升或下降的趨勢(shì)。可采用移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、回歸分析法。

　　3.季節(jié)性形態(tài)：季節(jié)性變化。廣義的季節(jié)性變化可以包括一年以上的有規(guī)則的變化，狹義是指一年以內(nèi)的規(guī)則的周期變動(dòng)。

　　4.隨機(jī)形態(tài)：某些商品在某些時(shí)期的需求量的變化出現(xiàn)不規(guī)則的變化，沒有一定的規(guī)律。一般而言，隨機(jī)形態(tài)的商品大都屬于穿、用方面的中、高檔商品和奢侈商品。要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)分析法，采用專家預(yù)測(cè)法、主觀概率測(cè)算法、類推法等。

　　二、定性預(yù)測(cè)方法

　　(一)德爾菲法

　　又稱為專家意見法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測(cè)了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的美軍的失敗而聲名鵲起。

　　德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見綜合法。

　　德爾菲法是市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性方法中最重要、最有效的一種方法，應(yīng)用十分廣泛。不僅可用來進(jìn)行短期預(yù)測(cè)，還可以用來進(jìn)行中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。

　　1.德爾菲法的特點(diǎn)：

　　(1)匿名性

　　(2)反饋性

　　(3)集思廣益

　　(4)趨同性

　　德爾菲法既能發(fā)揮每個(gè)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，又能將個(gè)人的意見，有效地綜合為集體意見，但同時(shí)也有一定的局限性，比如預(yù)測(cè)需要的時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)等。所以，預(yù)測(cè)者在保證科學(xué)性、合理性的前提下，靈活運(yùn)用德爾菲法。

　　2.預(yù)測(cè)步驟

　　(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對(duì)象。

　　專家的選擇注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。

　　第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。

　　第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。

　　(2)輪番征詢階段(具體見教材)

　　(3)作出預(yù)測(cè)結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計(jì)處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

　　(二)類推法

　　1.相關(guān)類推法

　　利用已知的相關(guān)產(chǎn)品的資料和數(shù)據(jù)，推斷預(yù)測(cè)某商品未來需求趨勢(shì)。

　　相關(guān)關(guān)系包括：(1)時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;(2)可替代商品的關(guān)系;(3)互補(bǔ)性關(guān)系。

　　2.對(duì)比類推法

　　根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的需求情況，推測(cè)該商品在未來或另一地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(三)用戶調(diào)查法

　　即定期直接向用戶了解在下一時(shí)期購(gòu)買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購(gòu)買意向的變動(dòng)趨勢(shì)。

　　一般而言，用戶調(diào)查法對(duì)未來市場(chǎng)需求變動(dòng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性以工業(yè)品市場(chǎng)最高、耐用消費(fèi)品市場(chǎng)次之、一般消費(fèi)品市場(chǎng)為最低。