第二節 網絡營銷

　　網絡營銷是20世紀末發展起來的一種新興營銷模式。其出現的推動力主要是信息和網絡技術的發展。

　　一、網絡營銷概述

　　(一)定義：就是利用網絡進行的營銷活動。

　　1.網絡營銷的實現手段，也就是媒介來理解。廣義上的網絡營銷指利用一切計算機網絡進行的營銷活動(因特網、有限通信網、移動通信網);狹義上的網絡營銷是指以因特網為主要手段進行的營銷活動。

　　2.從網絡營銷的本質——商品交換的角度理解。網絡營銷是個人和組織借助和通過因特網創造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。

　　(二)網絡營銷實現的基礎

　　1.信息溝通網絡

　　2.金融支付網絡

　　3.物流配送網絡

　　(三)網絡營銷與傳統營銷比較

　　傳統營銷：4Ps

　　網絡營銷：4Cs

　　1.從產品策略到滿足需求策略

　　(1)產品概念的變化：傳統產品是物理概念，即實實在在的東西。而網絡營銷中的產品已經演變為一個綜合服務和滿足需求的概念。網絡上的產品按物理形態和配送方式，可分為兩類：實體產品和虛擬產品。

　　虛擬產品：無形的、數字化的。分為兩類：軟件和服務。軟件包括計算機軟件和應用軟件。服務包括普通服務和信息咨詢服務。

　　(2)產品生命周期的變化

　　傳統的產品生命周期分為：介紹期、成長期、成熟期、衰退期，在這一過程中產品的銷售額和利潤由低到高。由于不接觸直接消費者，因此企業很難把握新產品研制的投向，另外在把握產品成熟期和衰退期時經常滯后。

　　網絡環境下，產品的生命周期逐步淡化。因為企業可以直接接觸消費者，因此當產品進入市場后，可以迅速的進行改進和調整，確定研制的方向。

　　2.從按成本定價轉移到滿足需求定價

　　傳統的定價模式：生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數=產品價格。企業起主導作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風險。

　　4Cs中則相反，因為根據消費者的需求來設計商品的功能，然后計算滿足這種需求的產品成本。因此，顧客不接受的風險較小。

　　定價模式：消費者需求——產品功能——生產與商業成本——市場可以接受的性價比

　　3.從傳統商業到現代商業的運作模式

　　傳統的商品流通脫離不了地域限制，企業在制定營銷策略時，一定會受到自身所在地、目標市場所在地、銷售渠道等限制。

　　網絡營銷中，沒有地域的概念，無論多遠，通過因特網都可以極短的時間接觸到顧客，因此，營銷策略需要考慮的重點問題是：如何在網絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發的網絡營銷系統安全，又方便顧客進行購買。

　　二、網絡營銷的商務模式

　　分為五個層次：網上宣傳、網上市場調研、網絡分銷聯系、網上直接銷售、網絡營銷集成。

　　(一)網上宣傳：在門戶網站上做廣告。

　　(二)網上市場調研：

　　各種試用版的發布;利用論壇;有獎調查。可以借助網絡服務提供商(ISP)或專業網絡市場調研公司;也可以通過公司自己的網站。

　　(三)網絡分銷聯系

　　所謂網絡分銷聯系，就是利用網絡手段，來了解分銷過程中的商品流程和最終銷售情況。

　　(四)網上直接銷售

　　淘寶;阿里巴巴商務平臺。

　　(五)網絡營銷集成

　　是指企業依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集、傳遞信息，從而根據消費者的需求，充分利用網絡伙伴的能力，完成產品設計、制造及銷售服務的過程。就是在營銷的全部過程中，綜合運用網絡。

　　三、網絡營銷的常用方法

　　(一)企業網站營銷

　　1.網絡直銷：Dell

　　2.網站促銷：各種網上優惠券;肯德基的、各大航空公司網站上的打折機票。網絡促銷表現了一些特點：(1)時間和空間的無限性;(2)信息傳播的虛擬性;(3)競爭的無界性;(4)促銷方式的多樣性。

　　3.互動式營銷：利用網站的互動性，與顧客進行互動，了解需求，得到反饋的這么一種營銷方式。常見形式：(1)企業網站論壇;(2)即時通訊工具：qq群;(3)電話服務熱線。

　　4.會員制營銷：又稱“俱樂部營銷”，是指企業以某種利益或服務為主題，將顧客組織成為一個俱樂部形式的群體，提供適合的服務，開展營銷活動，培養忠誠顧客，來獲得效益。各種高爾夫俱樂部。

　　5.交換鏈接：網站上見到的友情鏈接等等。

　　(二)搜索引擎營銷

　　1.搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu)目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問)和元搜索引擎(搜星)。

　　2.搜索引擎營銷方法。

　　(1)搜索引擎登陸：將自己企業掛到搜索引擎上;

　　(2)搜索引擎優化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名;

　　(3)競價排名：baidu首創，直接給錢，然后就給你提高排名;

　　(4)關鍵詞廣告，也被稱為：搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告。大家登陸google的時候會發現，當你輸入了關鍵詞之后，在頁面的右邊會出現幾條廣告。這一廣告的針對性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來發展迅速。

　　(5)網絡實名：一種新的網絡搜索技術，比如你登陸人民大學，以前需要在地址欄www.ruc.edu.cn，網絡實名之后，直接輸入中國人民大學即可。

　　(三)Email營銷

　　就是通過電子郵件進行的營銷活動。

　　1.Email營銷的特點

　　(1)受眾范圍廣：全球和我國email用戶眾多，隨著網絡的日益普及，會越來越多。

　　(2)應用便捷高效：很多群發軟件，你只需要編輯一封，然后通過一臺計算機終端就可以實現向大量用戶發信的目的。

　　(3)成本低廉：

　　(4)信息針對性強：你可以全部不加選擇的發，也可以針對某一特定人群發，比如你在某個網站注冊的時候，他往往會問你對哪些內容感興趣(新聞、汽車、房產等等)，這樣才發送的時候，他就會有一定的針對性。

　　(5)應用范圍廣：各行各業都可以使用。

　　2.Email營銷的分類

　　(1)根據用戶許可與否：許可email營銷;未經許可的email營銷(垃圾郵件);

　　(2)根據email地址所有權：內部email營銷和外部email營銷

　　(3)根據營銷時間分類：臨時email營銷和長期email營銷

　　(4)根據功能不同分類：顧客關系email營銷、顧客服務email營銷、在線調查email營銷、產品促銷email營銷

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