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　　第九章 連鎖經營和代理

　　第一節 連鎖經營

　　一、連鎖經營概述

　　(一)連鎖經營的概念(了解)

　　連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干個企業(分店)，在同一核心企業(總部)的領導下采用規范化經營，按照統一的經營理念和經營方針，進行集中采購和分散銷售等共同的經營活動，以達到規模優勢、共享規模效益的經營形式或組織方式。

　　沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞、屈臣氏等等。

　　(二)連鎖經營的特征(四個統一)

　　1.經營理念的統一。經營理念是經營活動的指導思想，是企業經營的靈魂。

　　2.企業識別系統及經營商標的統一。擁有統一的企業形象，使用統一的經營商標。Logo、商店色彩、裝修風格。

　　3.商品和服務的統一。高度標準化。很多人認為這也是中餐難以大規模連鎖的瓶頸。

　　4.經營管理的統一。經營戰略和營銷戰略上集中管理，總店統一規劃。麥當勞的營銷活動都是統一的。

　　(三)連鎖經營的實質

　　1.專業化經營和分散化開店的結合。生產方面一般都要求規模化、標準化，而消費多是分散化的，連鎖經營正好可以將兩者聯系起來。

　　2.集中采購和分散銷售結合。連鎖企業一般都是總部集中進貨，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采購水平;各個分店銷售商品。

　　(四)連鎖經營的優勢(了解)

　　1.效益優勢

　　(1)經營技術開發的專業化，有利于店鋪經營水平的提高。總部統一開發，開發之后可以供各店鋪使用，因此，可以實現技術共享效益，同時可以分攤技術開發的成本。

　　(2)標準化的經營，有利于改善服務，擴大銷售。連鎖企業通過管理體系的建設，可以提高各個店鋪的整體管理水平和服務質量，擴大銷售。

　　(3)物流中心承擔了部分批發職能，使批發環節的部分利潤由社會轉到了商品流通企業內部。一個商品從生產者到零售者中間經歷的層級越多，那么，零售環節往往能獲得的利潤就越低。對于連鎖企業而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進貨數量較大，因此往往會選擇直接向廠商訂貨，從而可以減少流通環節，將原本屬于批發環節的部分利潤，轉移到了企業內部，實現更高的利潤。

　　(4)集中化的經營和管理，有利于降低商品流通企業的經營成本。比如管理成本，總部在一些方面統一進行管理，從而減少從事相應業務的人員，減少了管理成本。而且集中采購，還可以降低原材料成本。

　　(5)連鎖經營有利于減少商業投資風險。對于企業總部而言，某個連鎖店的經營失敗，通常不會給企業帶來重大的損失。對于單個連鎖店而言，由于商業模式已經被證明是成功的，因此，經營風險也是很小的。甚至被稱為：進入商界的安全通道。

　　(6)連鎖經營，有利于提高零售商業的地位，有利于指導生產，組織適銷對路的商品。①對于生產商來說，連鎖店聯合起來集中向其采購，使其生產的延續性得以保證，為其節省了費用。②連鎖店一頭連著消費者，一頭連著生產商，可以及時的將消費者的信息傳遞給生產者，幫助其按照消費者的需求生產適銷對路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價格的降低，因為中間環節少了，同時各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進了消費者消費量的增加，推動了生產的發展，也增加了商店的零售額。

　　2.競爭優勢

　　(1)容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機會。連鎖經營，尤其是加盟連鎖(利用別人的資本)，可以迅速在短時間內集中大量資本，在同樣競爭條件下，可以抓住機會，進行投資、進貨、研發新產品。

　　(2)組織化程度高，增強了市場競爭能力。組織化程度高，是因為連鎖經營這種模式將流通加工、批發和零售于一體，縮減了中間環節，因此反應很迅速。通過覆蓋較廣的連鎖體系能準確的了解和反映消費者需求信息，同時也能將生產廠家的產品迅速鋪向市場，擴大自身的市場占有率，提高競爭能力。

　　(3)經營費用低。由于集中采購，可以提高議價能力，并節省采購成本;由于總部統一物流，可以節省各分店的倉儲空間和能力;由于統一營銷，可以節省各分店的廣告及其他營銷支出;另外，由于統一經營管理，可以削減很多管理支出。

　　(4)商品銷售能力強。剛才講了連鎖經營中的商品具有成本優勢，同時，由于集中采購，質量也便于控制，因此對顧客有很強的吸引力。

　　(5)規模經濟效益顯著。解決了大規模銷售和中小連鎖店要求經營獨立性之間的矛盾，實現中小連鎖店的規模經濟。

　　二、連鎖經營的類型及其區別

　　(一)連鎖經營的類型

　　按所有權和經營權集中程度的不同，可以分為：正規連鎖、自由連鎖和特許(加盟)連鎖三種類型。

　　1.正規連鎖

　　也就是連鎖店總部直接經營分店的單一資本經營方式。總部對各分店擁有完全的所有權和經營權。實施集中領導和統一管理。

　　其特點：統一所有，統一經營，集中管理，分散銷售。

　　連鎖系統中的人、財、物、商流、物流、信息流等由總部統一管理，連鎖的主體是總部。

　　這是三種類型中緊密程度最高的一種類型。其優點：

　　經營完全在總部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商業組織無法比擬的低成本能力和規模效益能力。比如屈臣氏。

　　缺點是：完全由總部投資、總部派人經營，在市場拓展方面進展較慢，因此連鎖店建立早期一般采用正規連鎖的方式。肯德基與麥當勞的例子。

　　2.自由連鎖

　　自愿連鎖，分店在所有權和財務上是獨立的，與總部沒有隸屬關系，這是在經營活動上有協商和服務關系。

　　各分店獨立核算，自負盈虧，而且在經營方式、經營策略和人事安排上有很大的自主權。只是要按照每年銷售額或毛利的一定比例向總部繳納管理費用，一般占銷售額的1.5%-5%.

　　主要特征：各連鎖店在保持各自獨立性的基礎上，根據自愿協商原則，聯合起來，共同合作，統一進貨，統一管理，聯合行動，協商決定經營方針、營銷策略和發展規劃等。連鎖店的主體是各分店而不是總店。

　　其優點為：各分店的自主權大，積極性高，連鎖企業整體管理模式既民主又集中、靈活性強。缺點是：經營統一性差，決策緩慢，成員穩定性差(因為可以隨時選擇退出)，發展受到地域限制。

　　國際上比較著名的自由連鎖組織是IGA，自由連鎖的很重要的一點就是統一采購和物流中心，IGA是1926年依美國特拉華法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿連鎖體系。IGA提供的是IGA標準的零售管理、技術、培訓和IGA自有品牌，目前擁有4400家門店和80多個配送中心。

　　自由連鎖中總部主要負責：①確定、組織大規模銷售計劃;②實行共同進貨;③聯合開展廣告宣傳等促銷活動;④開展業務指導，包括店堂裝修、商品陳列等;⑤組織物流。開展合理的商品配送業務;⑥組織教育培訓;⑦共同利用信息;⑧開展資金融通;⑨開發擴大商店數量;⑩指導財務和勞務管理等。

　　3.特許(加盟)連鎖

　　連鎖店總部和加盟店兩者間的契約關系，即總部通過合同授權加盟店使用總部所擁有的商號、商標、服務標識及其他經營技術，加盟店要按銷售額或毛利的一定比例向總部支付特許費用，一般占銷售額的5%以上，并遵守總部規定的義務。

　　主要的特征：加盟店所有權獨立，但經營管理權高度集中于總部，雙方關系的基礎是特許連鎖合同。

　　特許加盟連鎖的統一程度低于正規連鎖，但是高于自由連鎖。

　　優點是：通過特許權的授予，可以在極短的時間內迅速擴張，既可以獲得與正規連鎖同樣的效果，又可以避免自由連鎖過于分散的弊端。因而，特許連鎖是最發達的連鎖形式，也是目前世界上發展最迅速的連鎖形式。麥當勞、肯德基都是有一部分的特許模式。

　　總部的職能：①按合同規定向加盟店提供特許經營權和經營技巧，②審查加盟店資格;③選擇批準加盟店;④制定經營方針計劃;⑤統一進貨配送;⑥統一資金管理;⑦統一核算;⑧統一業務指導;⑨統一培訓;⑩統一促銷;11統一標志及店堂設計等。

　　(二)正規連鎖、自由連鎖和特許連鎖的區別

　　1.總店與分店關系不同。正規連鎖：管理和被管理關系;自由連鎖：協調與服務的關系;特許連鎖：特許合同關系。

　　2.所有權與經營權結合程度不同。正規連鎖：所有權和經營權高度集中總部;自由連鎖：所有權和經營權歸各分店，但是總部對各分店進行經營上的指導和幫助;特許連鎖：總部擁有經營權、各加盟店擁有所有權。

　　三、連鎖經營的創業策略

　　連鎖經營創業，首先要開辦一家商店，為今后大規模連鎖企業的形成提供一個原型或者樣板。單體店的創業成功是整個連鎖組織成功的基礎和保證，是連鎖經營生存發展的前提。

　　(一)商圈分析

　　商圈就是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，那些優先選擇到該店來消費的顧客所分布的地區范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。

　　按照顧客分部情況，又可以分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三個層次。

　　連鎖店的商圈分析主要包括競爭分析和客流量分析。

　　1.競爭分析。競爭分析必須考慮的因素：現有商店的數量、規模、地理分布;擬建新店的數量及新店開張率，所有商店的優勢與弱點以及短期和長期的變動情況;商圈的飽和度等。

　　2.客流量分析。

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