二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)商品流通渠道的層級結(jié)構(gòu)

　　渠道層級結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構(gòu)只要在推動商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商。

　　·零級渠道：直接渠道。工業(yè)產(chǎn)品的流通、消費品的直銷(dell)。

　　·一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

　　·二級渠道：批發(fā)商和零售商或代理商。

　　·三級渠道：批發(fā)商和零售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統(tǒng)

　　企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進行管理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的60%-70%。

　　1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。

　　渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制強度的不同，垂直系統(tǒng)又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統(tǒng)。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式;另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式。

　　(2)管理式系統(tǒng)。由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，渠道成員承認相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

　　(3)合同式系統(tǒng)。合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，是近年來零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖;第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。

　　混合渠道系統(tǒng)的好處：可以增加市場覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

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