4.2 商品流通企業經營決策

　　一、商品流通企業經營決策的種類

　　(一)重要程度不同的決策：按照 重要程度不同，可分為經營戰略決策和經營戰術決策。

　　(1)經營戰略決策：事關總體的、全局的、長遠的和根本的問題的決策，如企業的經營目標、經營方針、經營方式等的決策。

　　(2)經營戰術決策：具體經營問題、管理問題、業務問題等進行的決策，如經營業務、經營基礎等的決策。月度生產計劃、促銷安排等。

　　(二)問題是否重復出現的決策：按照問題是否重復出現：程序化決策(常規決策，經常出現的，可以依據一定的程序、方法和標準進行決策，如經營業務決策，當企業產品庫存降到某一水平時，向上游企業訂貨)、非程序化決策(非常規決策，經營戰略決策)。

　　(三)管理層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

　　(四) 方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是結合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要進行定性分析，看分析結果是否合理，提高決策水平。

　　(五) 目標數量多寡不同的決策：單一目標決策(決策目標只有一個，比如就是為了提高市場占有率)和多目標決策(提高市場占有率，增加利潤)。

　　(六)期限長短不同的決策：長期決策(超過一年)和短期決策(一年以內)。

　　(七) 要求時態不同的決策：靜態決策(單項決策，所處理的問題是某個時點的狀態或者某個時期總的結果，決策只作一次，只有一個決策結果，如針對奧運會的營銷活動決策)和動態決策(序貫決策，是考慮到時間先后的動態變化的一系列相互聯系的多個決策，如某個企業各種商品進貨量的逐月安排)。

　　二、商品流通企業經營決策的一般過程

　　(一)分析企業內部條件和外部環境 ：1.企業內部條件：包括企業的類型、規模和經營思想;企業的自然地理位置等。商品流通企業可以通過自身的努力加以調整和改善。2.外部環境：政治制度等。通過無法根據主觀努力改變它，只能通過分析取了解。3.發現和提出問題。

　　(二)確定企業決策目標：是指在一定的條件下，根據需要和可能，在預測的基礎上期望實現的或期望達到的要求。

　　(三)擬定備選方案 .擬定備選方案的原則：

　　(1)整體詳盡性原則：要把能實現決策的各種可能性，全部作為備選方案。

　　(2)相互排斥性原則：各備選方案之間是相互獨立的，存在差別的。

　　(四)備選方案的評價與選擇：

　　1.選擇方案的標準：一般來說，選擇方案的標準由下面要素組成：(1)決策目標的要求。

　　(2)方案所能達到的效益值。(3)方案實施所具有的風險程度。

　　2. 選擇方案的方法：(1)經驗判斷法：如淘汰法和排隊法。(2)數學分析法：如概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤率法等。(3)試驗法。

　　(五)制定實施方案的措施：包括做好思想動員工作;.制定詳細的實施計劃;推行

　　目標管理并建立健全信息反饋系統等工作。

　　三、商品流通企業經營決策方法

　　(一)確定型決策：1.價值分析法 2.量本利分析法

　　1. 價值分析法：能用較少的耗費使決策目標得到較大滿足的方案就是比較滿意的方案，分為單一目標決策和多目標決策。

　　(1)單一目標決策：價值系數=功能(成果)/費用

　　公式： v=F/C

　　V越大，說明方案的價值越大。

　　2.量本利分析法，也稱盈虧轉折分析法。從分析銷售量、成本和利潤的相互關系中，掌握企業盈虧的變化規律，其中最能減少虧損增加盈利的方案為較優方案。

　　(1)銷售成本分析：按成本和銷售量的關系，成本分為固定成本和變動成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的發生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動的那部分費用(如固定資產折舊、企業管理費、員工基本工資)。

　　2)變動成本(C 1Q)：變動成本是指在經營要素和商品價格不變的條件下，它的發生額隨銷售量的增加或減少而成正比例變動的那部分費用。如購進商品總價、進出貨費、商品保管費、運輸費等。這部分成本(費用)是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為變動成本。變動成本(C1Q)中的C1為單位商品的變動成本，Q表示銷售量。

　　3)銷售總成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)銷售收入：單價×銷售量

　　(3)盈虧轉折點分析

　　保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本(保本)

　　保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標利潤(保利)

　　(4)盈利目標分析：商品流通企業的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時，表示有盈利;為負值，表示虧損;為零時，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的銷售單價。

　　(5)經營安全率分析：是反映經營安全程度或風險程度大小的指標，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示經營很安全;η在30%—40%之間，表示經營比較安全;η在20%—30%之間，表示經營不太好;η在10%—20%之間，表示經營要引起注意了;η在10%以下，表示經營處于危險階段。

　　(6)扭虧增盈分析：

　　企業可以采取的扭虧為盈的措施：

　　1)降低單位商品變動成本;

　　2)降低固定成本分攤額。

　　3)適當提高銷售單價;

　　4)上述各項措施的綜合應用。

　　(二)非確定型決策

　　非確定性決策是指一個方案可能出現幾種結果，這幾種結果發生的概率也無法知道，決策全憑決策者的經驗、素質和風格。如悲觀準則、樂觀準則、折中準則、等概率準則、后悔值準則。

　　1. 悲觀準則：亦稱“小中取大”準則。首先從每一個方案中選擇一個在不同自然狀態下的最小收益值(或最大損失值)，然后從這些最小收益值(或最大損失值)的方案中，選擇一個收益值最大(或損失值最小)的方案，作為比較滿意的方案。悲觀準則實際上是對每個局部方案持悲觀態度，從最不利角度來考慮，把最小收益值(或最大損失值)作為必然發生的自然狀態，將非確定型決策問題變為確定型決策問題來處理。

　　【教材例題8】某商品流通企業為了擴大生產經營，準備生產一種新產品，兩年后投放市場，共生產五年至十年。生產這種新產品的方案有三種：①從國外引進一條高效自動生產線(引進生產線)。②改建本企業原有的生產線(改建生產線)。③按專業化協作組織“一條龍”生產(協作化生產)。由于未來兩年市場需求無法作出比較精確的預測，只能大致估計為需求量較高、需求量一般和需求量較低三種情況，并且不知道這三種情況的發生概率，只知道估算出來的三種方案在未來兩年的三種自然狀態下的收益額，如下表中所示。問：采用悲觀準則來進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　『正確答案』

　　單位：萬元

　　解：從上表可以看出，第一方案中最小損益額為-500萬元;第二方案中的最小損益額為-100萬元;第三方案中的最小損益額為-20萬元，在這三個方案的最小損益額中，第三方案的收益額(-20萬元)最大，因為第三方案在需求量較低的情況下，只虧損20萬元，比其他兩個方案的損失都少。因此，決定將第三方案作為比較滿意的方案。

　　顯然，這是一種非常保險的決策。對于那些把握很小，風險較大的問題，采用悲觀準則決策是可取的。

　　2.樂觀準則：亦稱“大中取大”準則，首先從每一個方案中選擇一個最大收益值(或最小損失值)，看作必然發生的自然狀態。然后，在這些最大收益值的方案中，再選擇一個最大收益值(或最小損失值)的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。問：采用樂觀準則來進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　從表中可以看出，第一方案的最大收益額為1000萬元;第二方案的最大收益額為700萬元，第三方案的最大收益額為350萬元。在這三個方案的最大收益額中，第一方案的收益額(1000萬元)最大，因為第一方案在需求量較高的情況下，能盈利1000萬元，比其他兩個方案的盈利額都大。因此，決定將第一方案作為比較滿意的方案。

　　3.折衷準則：亦稱樂觀系數準則或赫維斯準則。赫維斯(hurwicz)認為決策者不應按照某種極端的準則行事，而應在兩種極端情況中求得平衡。具體的方法是根據決策者的估計，確定一個樂觀系數α，α的取值范圍是0<α<1。給最好的結果和最壞的結果分別賦予相應的權數α和(1-α)，中間的結果不予考慮。然后用下列公式計算各個方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的方案作為比較滿意的方案。

　　折衷損益值=α×最大損益值+(1-α)×最小損益值

　　4.等概率準則：給每種可能的結果賦予相同的權數，然后計算各個方案在各種自然狀態下損益值的平均數(由于權數相同，實際上就是算術平均數)。并選加權平均數最大的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。采用等概率準則進行決策時，哪個方案是比較滿意的方案?

　　此例只有三種自然狀態，每種自然狀態發生的概率為1/3。則各個方案的損益額平均值計算如下表所示。

　　單位：萬元

　　第一方案的收益平均值為：

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(萬元)

　　第二方案的收益平均值為：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(萬元)

　　第三方案的收益平均值為

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(萬元)

　　從上面計算結果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33萬元)最大。因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　5.后悔值準則：這種決策方法是將每個方案在不同自然狀態下的最大收益值定為理想目標。如果沒有采取這一理想方案，而采取了其他方案，就會使取得的收益減少，就會感到“后悔”，這樣每個自然狀態下的理想最大收益值與它在其他方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的那個方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。采用后悔值準則進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　根據例8所給數據，可以計算出各種自然狀態下列方案后悔值。如下表所示。從下表可以看出，第一方案的最大后悔值為480萬元;第二方案的最大后悔值為300萬元;第三方案的最大后悔值為650萬元。其中第二方案的后悔值300萬元最小，因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　單位：萬元

　　(三)風險型決策

　　風險型決策是指在明確目標的情況下，依據通過預測得到的幾種不同自然狀態下的經濟效果及其出現的概率進行決策。由于自然狀態并非決策者所能控制，所以決策的結果在客觀上要承擔一定的風險，故稱之為風險型決策。 風險決策方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點掌握的是期望值決策。

　　期望值決策就是要從各種可能方案中選擇一個能實現最佳期望值的方案。期望值一般為最大收益值、最小損失值、最高產值和最少投資額等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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