2014考研沖刺：微觀經濟學案例分析匯總

　　誰在消費昂貴?奢侈品消費群調查

　　1.使用范圍：第二章消費者行為理論

　　2.要考核的知識點：決定消費者選擇的因素;

　　替代效應和收入效應;

　　偏好的改變與需求規律;

　　奢侈品消費與需求規律。

　　3.思考題：

　　(1)就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品?你用的是什么標準來定義奢侈品的?

　　(2)你能否總結一下目前我國影響奢侈品消費的因素有哪些?其表現如何?

　　(3)用你學習過的理論來分析奢侈品消費問題?

　　(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費對經濟發展有何積極意義和消極意義?

　　在女生張茜的想像中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月;或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據中國品牌戰略協會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口13%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想。

　　一、奢侈品的消費增長與GDP增長

　　僅僅在數年之前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一個中國內地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業，現在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。

　　相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了。”高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人;另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。楊清山的調查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然，如果要經常性的消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。

　　二、終端消費者——政府官員?

　　大學生用一頓哈根達斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經濟飛速發展和人群消費欲望的集中爆發來解釋。3個月前，當德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，2003年9月，雅視一仟曾經試著引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔心賣不掉，結果5個月就賣掉了10副。公司總經理陳京憲說，這些產品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。奢侈品背后的富豪動力相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買。”能買而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上海或者鄰近的浙江某地，大多數是房地產業的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產來源、規模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現出了極強的購買力。但是由于他們不少人習慣于在外地或者國外消費奢侈品，給國內的統計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經理只道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。

　　三、探訪北京幾家頂級俱樂部，刺探現代富翁隱秘生活

　　一位美國資深記者說，普通中國人對北京富豪的了解，遠不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財富的呢?日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級俱樂部，讓我們一起走進現代富翁的隱秘生活。斯先生是京城地產界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后.他親自開著自己那輛銀灰色的跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環邊上一個富有時尚氣息的演藝吧。經過長安俱樂部的時候我對斯先生說這里管理比較嚴格.特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對會員私密性的考慮，不是這里的會員或者沒有會員引見，就進不去。

　　斯先生正是長安俱樂部的會員，十幾萬元的注冊費以及一年近兩萬元的年費對斯先生來說是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成.給他帶來的財富遠遠超過了會費。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。走進長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”.富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾.而一件件名貴的紫檀木屏風.更將皇家氣派和優雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式。

　　另外.它還擁有數十間貴賓包間.名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。俱樂部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳.日式餐廳不僅有“壽司吧”.燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”;來自日本的廚師長據說曾經為日本皇家務過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。問到這些地方的消費價格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨創的菜單.都是根據全世界最好的食譜采用最好的原料制作的.價格從人民幣8888元至48888元不等。當然，如果作為嘉賓.在這里和一位會員卡號排名前100位的會員共餐.就不用支付15%的服務費。此外，俱樂部里還有會員酒吧、圖書室等。

　　宴會設施可容納一兩百人同時用餐或是舉辦雞尾酒會。一般用于商務午餐會、晚宴、新品展示會和簽字儀式等等。康樂設施有室內乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個位于十樓的室內空調網球場;此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池.健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動中心也在地下二三層無一例外地提供。斯先生說，加入長安俱樂部須經過他們的資料審核.中國企業家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業的“一把手”，公司資產至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經常可以見到一些國內著名的企業家，包括經常在媒體上曝光或是比較低調的“長安俱樂部“總共近1000名會員，這里的工作人員都能準確無誤地喊出每一個人的名字，甚至還能知道你的一點愛好，這些被照顧到的細節讓人覺得很舒服。而且作為會員，還可以通過他們了解某人是不是會員，并可以得到與之相識的渠道，拓展人脈關系。

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