第七章　廣告理性訴求的需要基礎

　　廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

　　一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務

　　二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益

　　三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質量、品牌名稱

　　USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來的。意思是”獨特的銷售主張或銷售點“。

　　制約理性廣告效果的因素：

　　一、有關商品的因素

　　1、同質化程度

　　2、商品的購買風險水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有關消費者的因素

　　1、消費者的有關知識和經(jīng)驗。

　　2、消費者的社會經(jīng)濟地位。

　　3、消費者的購買預期。

　　4、消費者的個性心理特點。

　　需要、動機與消費行為

　　需要：人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎。

　　動機：動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。

　　動機沖突表征為幾種型式：

　　1、雙避式

　　2、趨避式

　　3、雙重趨避式

　　人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要(或心理需要)”兩類

　　該需要項目單中，對消費行為經(jīng)常起作用的有：

　　1、成就

　　2、獲得

　　3、公認

　　4、顯示

　　消費者的需要與廣告訴求：

　　1、廣告訴求與優(yōu)勢需要

　　2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要

　　3、不同消費者群體的興趣

　　4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當?shù)膹V告拆求點

　　失諧理論：

　　它是“費斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

　　第八章　廣告的情感訴求

　　情緒和還必須感的兩極性

　　普拉特契克(R.Plutchik)曾經(jīng)設想把各種情緒概括成三個基本特性：

　　1、強度

　　2、相似性

　　3、極性

　　高級情感的分類：

　　1、道德感

　　2、理智感

　　3、美感

　　情緒的三因素學說：是心理學家“沙赫特”(S.Schachter)在20世紀70年代初提出的。

　　廣告訴求中常見的情感維度

　　1、親熱感

　　2、幽默感

　　3、“懼怕”訴求

　　4、美感