四、問答題

　　154、在企業的營銷活動當中，如何科學運用目標市場策略。

　　答：1)、無差異性市場營銷策略：把整體市場看作是一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品，統一的市場營銷組合對待整體市場，即：一個市場，一個營銷組合。

　　2)、差異性市場營銷策略：通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場。然后，根據企業實力選擇不同數目的細分市場作為目標市場，并為所選擇的目標市場制定不同的市場營銷組合策略，即：不同細分市場，不同營銷組合。

　　3)、集中性市場營銷，則強調不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場，即：少數幾個市場，一個集中的營銷組合。

　　上述三種目標市場戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮下五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略等。

　　155、上門調查有哪些特點?

　　1)、富有靈活性，可以提出很多問題

　　2)、可以察言觀色，及時補充、修正面談內容

　　3)、花費成本較高

　　156、企業市場營銷環境的分類有哪些?

　　1)、宏觀環境，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

　　2)、微觀環境，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

　　157、企業發展新業務的方法有哪些?

　　1)、密集增長，包括市場滲透，市場開發，產品開發

　　2)、一體化增長，包括前向一體化，后向一體化，水平一體化

　　3)、多元化增長，包括同心多元化，水平多元化，集團多元化

　　158、選擇目標市場戰略時應考慮的因素包括哪些?

　　1)、企業資源，如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷，否則實行無差異或集中性市場營銷。

　　2)、產品同質性，同質產品或需求上共性較大的產品，實行無差異市場營銷，異質產品實行差異或集中性市場營銷。

　　3)、市場同質性，同質市場實行無差異市場營銷，反之實行差異或集中性市場營銷。

　　4)、產品生命周期階段，處在介紹期和成長期的新產品，采用無差異市場營銷或者針對某一特定子市場實行集中性市場營銷，進入產品成熟期時采用差異性市場營銷。

　　5)、競爭對手的戰略， 一般應與競爭對手目標市場戰略相區別，強大的競爭對手實行無差異市場營銷，企業應實行集中性市場影響或更深一層的差異市場營銷，弱小的競爭對手可采取與之相同的戰略。

　　159、新產品的特點有哪些?

　　1)、相對優勢，新產品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原產品有優勢

　　2)、適用性，新產品與消費者的需求結構，價值觀，信仰和經驗相適應時，容易被迅速采用

　　3)、復雜性，新產品越是難以理解和使用，其采用率就越低

　　4)、可試行性。

　　5)、明確性。

　　160、如何找到新用戶?

　　答： 可以從三個方面找到新用戶：通過市場滲透，在原有的市場上開發潛在客戶;通過市場開發，到新的市場上去尋找客戶;通過地里擴展，開拓國際市場尋找新客戶。

　　161、運用“機會/威脅”矩陣可將企業的業務分為哪幾類?

　　(1)理想業務，即高機會和低威脅的業務。

　　(2)冒險業務，即高機會和高威脅的業務。

　　(3)成熟業務，即低機會和低威脅的業務。

　　(4)困難業務，即低機會和高威脅的業務。

　　162、參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。

　　首要群體：是指與某人直接、經常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

　　次要群體：是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業協會等。

　　間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。

　　向往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。

　　厭惡群體：是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不愿意與厭惡群體發生任何聯系的，在各方面都希望與其保持一定距離。

　　163、企業設計銷售隊伍的規模的方法包括哪些?

　　(1)銷售百分比法。企業根據歷史資料來計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。

　　(2)分解法。這種方法是把每一位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規模大小。

　　(3)工作量法。

　　164、簡述市場營銷信息系統的構成?

　　市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。

　　(1)內部報告系統。該系統的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。

　　(2)市場營銷情報系統。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。

　　(3)市場營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場營銷分析系統。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。

　　165、企業調整產品組合可選擇哪些策略?

　　(1)擴大產品組合。包括拓展產品的寬度和增強產品組合的深度，前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品范圍;后者是在原有產品大類內增加新的產品項目。

　　(2)縮減產品組合。

　　(3)產品延伸。產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，包括向下延伸(企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品)、向上延伸(企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品)、雙向延伸。

　　166、按照波士頓咨詢集團法，企業所有的戰略業務單位可以分為哪幾類?

　　(1)問號類。這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位。

　　(2)明星類。這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　　(3)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。明星類的戰略業務單

　　位的市場增長率下降到10%以下，就轉入金牛類。

　　(4)瘦狗類。這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有

　　虧損。

　　167、新產品創意的主要來源有哪些?

　　新產品創意的主要來源有顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理、市場研究公司、廣告公司等。此外，企業還可從大學、咨詢公司、同行業的團體協會、有關的報刊媒體那里尋求有用的新產品創意。一般來說，企業應當主要靠激發內部人員的熱情來尋求創意。

　　168、一體化增長戰略的類型有哪些?

　　(1)后向一體化。后向一體化就是企業通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

　　(2)前向一體化。前向一體化就是企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。

　　(3)水平一體化。水平一體化就是企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

　　169、企業定價的基本方法有哪些?

　　(1)成本導向定價法。包括成本加成定價法和目標定價法

　　(2)需求導向定價法。包括認知價值定價法、反向定價法和差別定價法

　　(3)競爭導向定價法。包括隨行就市定價法和投標定價法

　　170、簡述市場營銷信息系統的構成?

　　市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。

　　(1)內部報告系統。該系統的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。

　　(2)市場營銷情報系統。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。

　　(3)市場營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　　(4)市場營銷分析系統。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。

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