第 一 章　市場與市場調查和預測

　　本章主要介紹了5個基礎性概念：市場、市場信息、市場調查、市場預測、市場決策。

　　一、市場

　　⒈市場的概念

　　市場是商品經濟的范疇(P.1)，是以商品交換為基本內容的經濟聯系形式。又是歷史的范疇(P.2)——它與商品經濟有關，是人們交換各自的商品的場所;并隨著社會分工和商品經濟的發展，其內涵與外延都在不斷地發展變化。由此導致市場的概念有以下四種含義(P.3)：

　　⑴市場是商品交換的場所;

　　⑵市場是對某種或某類商品的消費需求(買方市場);

　　⑶市場是交換關系乃至全部經濟關系的總和;

　　⑷市場是社會經濟生活的綜合體現，是社會資源的配置者和經濟活動的主要調節者。

　　⒉市場的構成要素⑴從宏觀或總體上看，市場由三要素構成(P.4)：商品、買方和賣方;三者互相獨立，但缺一不可。

　　⑵從微觀或企業角度看，市場就是企業所生產或經營的某種商品的銷售市場，即買方市場。企業的營銷活動就是針對這種意義上的市場所展開的調查研究和決策分析，也是我們研究的重點。這種意義上的市場也由三個要素構成(P.5)：人口、購買力和購買欲望。這三者的關系不是互相獨立的，而是遞進的。

　　①人口指(潛在的)消費者。不同的商品有不同的消費者群。因此要對人口作各種細致、深入的構成分析，如性別、年齡、民族、職業、文化程度、家庭類型和規模、地理分布等。

　　②購買力是支付貨幣購買商品與勞務的能力，是決定市場大小的主要因素。有購買力的消費者才是市場的主體。購買力不同，要求有不同的商品供其消費。購買力一般受人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平、消費結構等因素的影響。

　　③購買欲望即消費需求，沒有購買欲望的人口或購買力僅構成潛在的市場。購買欲望越強烈市場越火爆。購買欲望與性別、年齡、職業、地域、氣候、民俗等因素有關。

　　⒊市場的基本特征(P.6)

　　開放性，多元性，自主性，競爭性。

　　⒋市場的功能——指市場機體在運行過程中發生的功用或效能。市場內在的一般性的功能，而不是某個國家、某個階段的某種市場。一般功能有(P.7～8)：

　　⑴交換功能——市場就是商品交換的場所，商品在這里被積聚、交換、轉移，這是市場最原始、最基本的功能。

　　⑵反饋功能——市場上每一筆交易都在傳遞著信息：交易雙方代表著供需兩方，經過談判在價格上若達成一致，則交易成功;否則，交易失敗。與此導致生產者的競爭、消費者的競購。這些信息是市場調查研究的基礎。

　　⑶調節功能——生產者的競爭與消費者的競購的最終結果是使供需關系趨于平衡、資源配置趨于合理，社會生產、分配、交換、消費間的比例關系自動得到調節。這就是我們通常所說的價值規律的自動調節功能。

　　★特別地，在我國社會主義市場經濟條件下，市場的作用是(P.8～10)：

　　第一，市場是社會資源的主要配置者。資源配置有自然配置、市場配置和計劃配置三種方式。市場配置是市場經濟中資源配置的主要方式。

　　第二，市場是國家對社會經濟進行間接管理的中介與手段。按照市場經濟的規律與要求，國家雖是社會經濟的管理者，但卻不能直接干預企業的生產經營管理活動，只能通過市場利用價格政策、產業政策、貨幣政策等宏觀手段間接地對企業施加影響或引導，即宏觀調控。

　　第三，市場對現代企業的生產經營活動有直接導向作用。在市場經濟條件下，企業營銷的基本出發點是以銷定產，必須建立起一整套符合市場經濟要求的生產經營管理制度，即現代企業制度。現代企業制度的要點是：“產權明晰、權責明確、政企分開、科學管理”，外加依法管理。現在我們正在進行企業管理制度的更新改造，能否成功及其快慢將直接決定著我國經濟發展的進程與成敗。

　　二、市場信息

　　1.信息的概念與特征

　　信息是人對客觀現實觀察的結果，并以各種形式記錄下來、進行傳播的各種知識、資料、消息、情報的總稱(P.11)。信息來源于人對客觀現實直接觀察的結果(直接認識)。信息也可以是別人提供的對客觀現實的忠實描述，使人由此認識到以前不知道(或了解、熟悉)的某種情況或知識(間接認識)，是人們獲得認識的主要來源，如學習、讀書、看報、交談等。但也有片面、失實、甚至虛假的信息。

　　★認識世界的目的在于改造世界。人們希望獲得信息的目的是為了正確地進行判斷與決策。因此，信息已同資本、勞動、原材料一樣，成為社會再生產過程不可或缺的基本要素(P.10~11)。

　　★信息的基本特征(P.11)：可感知;可傳遞;與載體(傳遞方式)不可分割;傳遞方式有多種，如文字的、數字的、聲音的、圖像的，還有各種物理的、化學的、生物的等等;可儲存;可加工處理，等等。

　　·除此之外，信息在傳遞中，受者獲益，發送方無任何損失。信息無所不在，人處于大量的各種各樣的信息包圍之中。不論你是否接受，它依然存在。信息又是流動的，稍縱即逝，不斷地變化與更新。因此你想獲得某方面的信息，它不會自動送上門來，必須專門地去搜尋、收集，包括進行調查。信息有真有假，需要鑒別，不可輕信。

　　★市場信息是指與市場活動有關的各種信息。除了具有信息的一般特性外，市場信息還有以下一些特點(P.11)：

　　①明確的來源和目的性②復雜性與多樣性③有序性與可傳遞性(P.12)

　　④有效用性⒉市場信息的種類(P.13~14)

　　①按其產生過程，可分為原始信息和加工信息;

　　②按其來源，可分為內部信息和外部信息;

　　③按其時間屬性，可分為歷史信息、現時信息和未來信息;

　　④按其來源的穩定性，可分為固定信息和流動信息;

　　⑤按其內容，分為市場情報信息、企業經營管理信息和營銷環境信息。

　　三、市場調查

　　1.市場調查的概念(P.14)——運用科學的方法，系統地搜集、記錄、整理與分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為市場預測與經營決策提供科學依據的過程。

　　2.市場調查與市場信息的關系⑴企業所需要的市場信息必須依據科學的方法專門搜集。市場信息是市場調查的內容。但它不會主動來找你，必須你主動去搜集，否則它們便流逝了、消失了。

　　⑵對于搜集到的信息必須經過整理，使其集中化、有序化，才能成為有用的信息。

　　市場調查搜集到的信息通常是大量的、雜亂無章的個體資料，如眾多消費者對本企業某種產品價格(或質量、外觀等)的評價，或對某種產品是否喜愛(或購買意向)的回答等。這些原始資料是十分寶貴的，但不經整理也是毫無價值的。因為人們，特別是決策者，需要的不是個別消費者的評價與偏好，而是消費者總體對某種產品的評價與偏好，如究竟有多少消費者(占全體的百分之幾)認為該種產品好或受歡迎。如何將大量的調查得來的原始資料變成有決策價值的有用信息，只有通過整理才能實現。所以，市場調查不僅包括對原始資料的搜集，還必須包括對搜集來的原始資料的整理。

　　⑶統計分析是為了揭示事物之間的依存關系，為預測提供科學的基礎。

　　整理后的資料可以反映消費者總體的各種表現，但相互之間尚缺乏聯系，只有通過統計分析才能揭示它們之間的聯系和依存關系。而這些聯系與依存關系，是進行預測與決策必不可少的依據。

　　★所以，市場調查，不僅僅是對市場信息的搜集與記錄，而且還包括對所搜集到的信息的整理與分析，才能充分發揮其巨大的認識作用。否則，所得到的只是一大堆雜亂無章的原始資料，毫無價值。如何對所需要的市場信息進行搜集、整理與分析，進而進行預測與決策，應當使用哪些方法，便是這門課所要學習的內容。

　　市場調查對于企業現代化管理的重要性(P.15～16)：

　　①是企業進行科學預測和正確決策的基礎。

　　②是市場機制發揮導向作用的重要途徑。

　　③是國家制定經濟政策、實行宏觀調控的重要依據。

　　四、市場預測

　　⒈市場預測的概念(P.17)——運用邏輯的或數學的方法對市場未來的發展變化趨勢作出描述和量的估計。

　　⒉市場預測的特征(P.18～19)：

　　①系統性—從系統(即總體)出發，把握其中的每個因素的作用、數量和特征，而不是孤立地從某個因素出發進行預測或推斷;

　　②科學性——依據科學的方法;

　　③應用性——為經濟管理與研究服務，目的明確，方法專門化。

　　⒊市場預測的必要性(P.19～20)：

　　·市場預測是現代科學管理的基礎，是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的保證。即要以銷定產，也就是說，必須首先對銷售的前景和數量作出科學、準確的估計，然后才能決定當前是否生產、生產多少。預測是否科學、準確，便成為決定企業經營成敗的關鍵。

　　·預測對象(市場現象)復雜多變。因為市場現象具有不確定性(又稱隨機性)：衡量市場變化的指標(如品種、數量、價格、質量等)非常多，影響每個指標變化的因素又十分復雜;預測具有風險。經過人們長期實踐的摸索與積累(參看其發展過程，P.17～18)，現在已經建立起了許多科學而有效的市場預測方法。

　　⒋作用(P.20～22)：

　　①促進社會生產的順利發展;

　　②滿足消費需求;

　　③充分發揮市場機制的調節作用;

　　④提高政府的宏觀管理水平;

　　⑤提高企業的經濟效益和管理水平。

　　五、經營決策

　　⒈經營決策的概念(P.23)

　　決策就是對多種可能的方案經過判斷，進行選擇，做出決定。可分為個人決策(其后果僅影響個人)和組織決策(將影響到某個群體或社會)(P.22)。

　　經營決策是與企業的生產經營管理有關的決策。如今已形成一定的步驟或程序，成為一門專門的新興科學。如依據一定的原理和已知情況，提出若干個備選方案;依據一定的準則從中評選出最優方案，以供決策。

　　⒉經營決策的特征(P.23～24)：

　　指導思想的科學性;程序的完整性;內容的復雜性;方法的多樣性。

　　⒊作用(P.26～27)：

　　決定企業的生死存亡;搶占市場份額;符合市場調節機制的要求。

　　案例分析(P.28～30)：創維彩電集團從兩次失敗的決策中吸取教訓，終于依靠科學決策在競爭中取勝。

　　通過市場調查發現了彩電市場的薄弱領域和發展機會：要在技術上創新，要向國際市場發展。作出經營決策：緊跟最新科技潮流并與世界接軌。由此制定了一整套稱為“新思維”的決策方案：開發新產品，制定出口戰略，到海外去設廠等。

　　本章要點

　　1.市場的構成要素：宏觀與微觀;

　　2.市場信息的概念、特點與種類;

　　3.市場調查的概念及與市場信息的關系。

　　4.市場預測與經營決策的概念。

　　友情提示：

　　請閱讀P.512的教學大綱，特別是P.514的“考核知識點與要求”，它相當于考試大綱，即考什么、怎么考。它將所有考核內容歸結為三個層次(詳見P.562)：

　　★識記——記住“是什么”。要求能準確表述一個概念的定義、內容及要點;

　　★領會——知道“為什么”。主要是指說明相關概念之間的區別與聯系;也包括對一些較復雜概念的闡述，如闡明其內涵、外延、特點、作用等。

　　★應用——主要指計算與分析。

　　從自學考試的特點看，80%以上的考試內容屬于識記和領會。特別要知道，在說明“為什么”時也是以教材中的表述為準，不需要作更多的發揮，但要抓住要點，要言不繁。從題型看，這部分內容包括了除計算題以外的所有題型。計算題則屬于應用，要求運用所學的原理(包括理論與方法)，根據所給的數據資料，通過計算與分析，給出正確的答案及說明。

　　在學習中要根據上述特點，采取不同的方法：對于屬于識記和領會的內容，重要的是“記住”其“要點”，而不是泛泛地死背。對于屬于應用的內容，重點是要能算出最終結果，并能進行分析說明，因而要多做練習，不要袖手旁觀。

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