第六章：企業經營戰略概述

　　第一節：經營戰略的特點和重要性

　　一、企業經營戰略提出的前景

　　企業經營戰略——是在商品經濟、市場經濟發展的條件下提出的，國內外企業經營戰備提出的共同環境特點是：

　　1、需求結構發生變化；

　　2、市場競爭日趨激烈；

　　3、科學技術不斷進步；

　　4、資源資源供應日益緊張。尤其是不可再生資源日漸枯竭，關系到企業的生存問題，企業必須做出長遠性的謀劃；

　　5.社會、政府、顧客對企業的要求越來越高；

　　6.產業結構調整。

　　二、經營戰略的概念和特點

　　戰略——指帶全局性、長遠性、根本性的重要謀劃與方略。

　　經營戰略——是指企業面對激烈變化的環境，嚴峻挑戰的競爭，為謀求生存和不斷發展而作出的總體性、長遠性的謀劃和方略。

　　其含義為——企業變革和發展方向的重大問題：即（1）企業生存和發展的重大問題；（2）企業變革的重大問題；（3）變革和發展的方向與目標；（4）變革與發展的途徑。

　　企業經營戰略的主要特點——A、全局性；B、長遠性；C、競合性；D、綱領性；E、相對穩定性。

　　經營戰略決策工作的特點——A、戰略決策對象的復雜性；B、決策信息的不確定性；C、決策條件和結果的風險性；D、方案評價的困難性。

　　三、制定經營戰略的必要性和重要性（簡答題）

　　必要性——A、適應我國社會主義市場經濟發展的要求；B、迎接國際市場競爭的挑戰；C、優化配置企業資源結構，謀求理想的經濟效益；D、科學安排企業高層工作的要求。

　　地位——經營戰略決策是關系企業前途命運的重要工作，在企業管理中處于核心地位。

　　重要性——（1）企業經營戰略決策決定著企業最基本的經營行為；（2）企業經營戰略決策工作，是企業管理周期的中心環節；企業管理周期的四個階段為：戰略制定的準備工作；戰略方案的擬定、評價和選擇工作（即經營戰略決策）；戰略決策方案的具體化即戰略規劃工作；戰略的實施和控制工作。（3）企業經營戰略決議方案是全體職工的行綱領。

　　第二節：企業經營戰略的產生、特點及其重要性

　　一、企業戰略形成期的有關理論

　　安索夫的戰略管理理論和產品、市場組合戰略理論。主要觀點是：

　　（1）戰略的制定是一個有意識的正式計劃過程，企業的戰略計劃必須有資源支持和織保證；企業的高層管理負責戰略計劃和戰略實施的全過程，并組織有關人員參與戰略計劃的制定和實施；戰略形成之后，要分解落實；

　　（2）戰略必須和環境相適應，根據不同的環境變化實施不同的戰略管理模式；

　　（3）企業競爭戰略由四個要素組成：產品和市場領域、成長方向、競爭優勢、和協同作用。

　　二、企業經營發展期的有關理論

　　1、德魯克的企業使命和戰略目標理論

　　（1）企業制定經營戰略，首先要確定企業使命，搞清企業擔負何種企業社會責任，是何種性質企業，它應從事何種事業；

　　（2）企業經營哲學是對企業經營活動本質認識的高度概括；

　　（3）企業經營宗旨是對企業在社會中起何種作用和如何起作用的更為具體的說明，是指企業現在和將來從事何種事業，應成為何種性質的企業。企業經營宗旨只有一個，就是創造顧客。顧客決定企業，滿足顧客需要才是企業宗旨。為此就要搞清：誰是企業的顧客，顧客在哪里，顧客考慮的價值是何，隨著環境變化，企業會成為何樣，有何發展機會，企業應進入何種領域；

　　（4）把企業使命轉化為企業的戰略目標。德魯克提出企業有八類目標，分別是：市場推銷目標、創新目標、人力資源目標、資金資源目標、物質資源目標、生產率目標、利潤目標。其中最重要的目標是市場推銷目標、創新目標。

　　2、波特的競爭戰略理論

　　（1）企業的直接環境是行業環境，任何一個企業總是屬于某一行業或進入某一行業。因此，企業制定經營戰略必須進行行業結構分析。行業內存在五種競爭力量，分別是：（多選題）

　　①行業內現有的競爭者

　　②潛在的進入者

　　③替代品的生產者

　　④資源的供應者

　　⑤產品的購買者

　　（2）企業制定經營戰略就是制定基本的競爭戰略，有三種基本的競爭戰略分別是（區別，單選）

　　①成本領先戰略

　　②差異化戰略

　　③目標集中戰略

　　（3）行業存在壽命周期，不同壽命周期行業投資戰略不同。

　　（4）企業在競爭中取勝，必須形成自身競爭優勢，謀求競爭中的優勢地位。要建立起優于競爭對手的核心能力、成長能力、快速反應能力、適應變化能力。分析自身“價值鏈”以“特”取勝。

　　三、經營戰略深化期有關理論

　　1、戰略同盟理論

　　企業之間不僅存在競爭，而且存在合作，可以形成同盟，爭取雙贏

　　2、企業核心能力理論

　　1990年由美國戰略專家普拉哈拉帕德和蓋瑞·哈默爾首先提出。

　　他認為：企業核心能力是企業眾多能力中最根本的部分，它是企業對企業諸多能力進行整合的能力。是一個組織內部一系列互補技能和知識的結合。

　　核心能力具有下述特點：

　　（1）延展性

　　（2）增值性

　　（3）獨特性

　　3、戰略再造理論（美國管理學家邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮《企業再造》）

　　對企業生產經營流程進行根本性的改造，由漸進性改良轉變為激進式飛躍；從產品導向型轉為顧客導向型；從職能導向轉為流程導向；從控制命令式轉為橫向協作式；員工隊伍從勞動專業化分工轉為綜合技能型分工。

　　第三節：企業戰略的層次體系和內容體系

　　一、企業戰略的層次體系

　　1、總體經營戰略——企業第一層次戰略

　　企業總體經營戰略的概念：指在對企業內外環境進行深入調查研究基礎上，對市場需求、競爭狀況、資源供應、企業實力、國際政策、社會要求等主要因素進行綜合分析后，所確定的統帥和指導企業全局和長遠發展的謀劃和方略。它由企業最高主管制定和決策。

　　2、經營單位戰略——企業第二層次戰略

　　主要是大型企業二級經營單位經營戰略。如事業部、子公司、分公司等。

　　3、職能戰略——企業第三層次戰略

　　也叫分戰略，指為了保證企業總體戰略和經營單位戰略的實現，運用各種專業職能，使企業發展經營活動更加有效地適應內外環境的要求所制定的長遠性謀劃和方略。（要能夠區分三個層次戰略區別）

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