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　　>>>>2017年自學考試《電子商務概論》復習知識點匯總

　　一、復習提示

　　一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要講解了在線零售的發展情況。學習本章要求學生了解在線零售發展的原因，在線零售的特點及其優勢，在線零售中存在的不足和需要注意的問題。重點掌握在線零售的不同類型及它們適應的不同情況，在線訂單履行的困難和應該采取的措施。在應用層面上應該能根據本章的內容，特別是互聯網市場營銷模型，為網上商店的發展提供可行性分析，并可以根據不同的零售形式的特點提出可行的在線零售方案。

　　本章的邏輯結構是：第一節分析介紹在線零售的潛力。要求重點掌握：推動在線零售發展的幾個重要因素;在線零售的類型和特點。第二節講述消費者商業模式。要求重點掌握：消費者行為類型;購買行為類型;消費者商業模型的三個階段、它們各自的特點和對在線消費的意義;在線零售成功的關鍵因素。第三節講述在線零售與郵購。要求重點掌握：在線購物與郵購的相同之處;在線零售相對郵購的優勢;在線零售可從郵購發展中吸取的教訓。第四節講述適合在線銷售的產品與服務。要求重點掌握：互聯網營銷模型;三個具體的應用案例;適合互聯網銷售的產品和服務的評價標準。第五節講述在線零售的訂單履行。要求重點掌握：在線訂單履行與傳統訂單履行的不同;在線訂單履行中面臨的挑戰;可選用的戰略及企業選擇這些戰略的標準。第六節講述WWW銷售的業務模式。要求重點掌握：WWW銷售的業務模式的定義、各種業務模式的特點和適用情況。第七節講述在線零售的管理問題。要求重點掌握：在線零售存在哪些問題，在線零售戰略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內容。第八節講述網上拍賣。要求重點掌握：網上拍賣的類型、特點及其使用情況。

　　二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1、在線零售的潛力分析

　　要求識記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型;要求領會推動在線零售發展的幾個重要因素，三種零售渠道特點、優勢和劣勢的比較;應用水平要求達到正確區分在線零售商的類型。

　　在線零售發展的原因：商場建設過度和市場供應的相對過剩，對消費者人口統計特征的變化，消費者行為的變化。

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優勢體現在范圍、廣度和目標受眾;第二種是基于光盤的購物;第三種是基于在線的購物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統零售商;第二類是關注在線商品目錄的商品目錄零售商;第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經營零售業務，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式;第四類是探索直接面對消費者銷售的制造商。

　　2、消費者商業模式

　　要求識記消費者商業模式的概念，消費者類型，購物經驗類型，購買行為類型，消費者商業模型的三個階段;要求領會如何從消費者和零售商的角度來界定商業模式，尋找過程的兩個維度，在線零售成功的關鍵;應用水平要求達到理解網站的設計要求如何適應不同的購物經驗類型。

　　消費者的商業模式決定了消費者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業務流程而采用比較一致的模式，從而為消費者帶來便利。WwW.kao8.Cc

　　商業模式可以從兩個角度進行界定。從消費者的角度來看，商業模式要明確購物者在購買產品過程中所采取的行動的先后順序，了解這種順序有助于開發電子商務軟件。從零售商角度來看，商業模型要明確訂貨管理循環，即內部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。

　　購物經驗歸納為兩類：功利主義的購物體驗和享樂主義的購物體驗。

　　購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。

　　消費者商業模型的三個階段為：購前準備、購買完成和購后交互。在購前準備階段，消費者要經歷多個步驟：考慮、比較和協商。尋找過程可從兩個維度進行分類：第一類是消費者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費者找到需要的產品后，買賣雙方需進行某種形式的交互，以便實際完成商業交易。商業交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結算過程，可以交換由第三方(中央銀行)支撐的貨幣，或傳送信用卡結算組織(Visa或MasterCard)的授權。購后交互階段會對顧客價值、價格和成本等產生重要影響。

　　在線零售成功的關鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。

　　3、在線零售與郵購

　　要求識記在線購物與郵購的相同之處，在線零售相對郵購的優勢，在線零售可從郵購發展中吸取的教訓;要求領會郵購的發展。

　　互聯網是商品和服務新的零售渠道，它與郵購有密不可分的關系，在許多方面與郵購有著類似的地方。

　　在線購物與郵購的相同之處在于省時方便、大多數郵購商和在線零售商都沒有傳統的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。

　　在線零售相對郵購的優勢在于結算的優勢、成本的優勢、交互性的優勢、實時的優勢、受眾范圍的優勢、展示的優勢、信息比較的優勢、管理的優勢。

　　在線零售可從郵購發展中吸取的教訓有：認清實質，正確把握在線零售的潛在影響;在線零售有很多機會，關鍵是要知道如何利用這些機會;區分客戶和品牌是成功的關鍵;沒有一種單獨的零售形式能取代所有的形式;只有價格才能使零售市場份額發生變化。

　　4、互聯網目標市場營銷模型

　　要求識記互聯網目標市場營銷模型的評價標準;能夠應用互聯網目標市場營銷模型進行評價。

　　互聯網目標市場營銷模型涉及30個因素，可用來預測在線銷售某種產品或服務成功的可能性。你可按照互聯網目標市場營銷模型的每項標準來評價要在互聯網上推出的產品或服務。如果你的待售品不能滿足某項標準的要求，得零分;如果非常符合某項標準，得10分;如果比較接近某項標準，得8分或9分;如果不能滿足某項標準的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產品或服務在30個評價標準上得分都高的話，就很有希望。這30個評價標準涉及行業成本結構、市場營銷環境、目標市場、與商品或服務相關的因素、價格、促銷和分銷等。

　　5、在線零售的訂單履行

　　要求識記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業務面臨的主要挑戰，企業如何克服這些挑戰，在線企業選擇戰略的幾個因素;要求領會在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因;應用應達到能夠結合中國的實際情況，提出中國的在線零售企業如何解決訂單履行的問題。

　　在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因為它對訂單履行業務提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網點，而是把單個商品送到每個消費者的家里。

　　在線訂單履行業務面臨四個主要挑戰：控制顧客數據、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。

　　在線企業可以選擇的戰略：外包者、選擇性的經營者或集成者。

　　在線企業選擇哪種戰略主要取決于四個因素：顧客同商品和賣方進行交互的性質;企業目前的能力;具備“商品流轉”作業的能力，但企業無法在這些能力上保持競爭優勢，以及在時間和控制權之間的折衷。

　　6、WWW銷售的業務模式

　　要求識記銷售知識產品的模式，廣告支持的業務模式，廣告和訂閱混合模式，交易費用模式;還要領會郵寄目錄的業務模式對WWW上銷售商品和服務的業務模式的影響，幾種具體模式的特點和適用的情況。

　　WWW上的業務模式與它們各自的適應情況：

　　(1)擁有知識產權的企業認為WWW是新興的高效分銷機制。

　　(2)廣告支持的業務模式是電視網絡所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費節目。廣告收入用于支持電視網絡的運營和節目制作成本。

　　(3)廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業取得了不同程度的成功。

　　(4)交易費用模式是通過支持一個交易來收取費用，如旅行社從它所售的機票、預訂的旅館、租用的汽車和導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務商支付。

　　郵購業對WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務的業務模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業務模式。將郵寄目錄的模式擴展到WWW上就是企業用網站上的信息來替代商品目錄的分發。可以利用已有的品牌形象，大量借鑒原有的銷售經驗。

　　7、在線零售的管理問題

　　要求識記零售戰略涉及的步驟，并領會在線零售帶來的管理新挑戰，提出零售戰略、管理渠道沖突、了解在線產品/服務的定價、實現滿意的購物經歷、設計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　零售戰略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進行展示、根據顧客反應調整展示、應付反對意見、與顧客協商價格、完成銷售并通過服務建立長期關系。

　　在線零售帶來的管理新挑戰;提出零售戰略、管理渠道沖突、了解在線產品/服務的定價、實現滿意的購物經歷、設計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　8、網上拍賣

　　要求識記網上拍賣的含義，網上拍賣站點的主要類型，新的拍賣形式;要求領會拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點和適應情況，eBay的成功經驗;與拍賣有關的服務，網上拍賣成功發展的原因。

　　拍賣的種類及特點：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價最高價拍賣、密封遞價次高價拍賣、(維氏拍賣)、開放出價雙重拍賣、密封遞價雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點。

　　網上拍賣站點分成三種主要類型：普通消費品拍賣、特殊消費品拍賣和企業間的拍賣。

　　與拍賣有關的服務包括代管契約服務、拍賣目錄、提供拍賣檢索和價格監測服務。

　　eBay的成功經驗。合理的市場定位;貼近消費者的網店設計;提供一定程度上的交易保證;便捷合理的交易方式;成功的廣告策略。

　　網上拍賣成功的原因。除了一般網店成功的經驗，網上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時向買家和賣家收錢，又可以收廣告費，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。

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