2019注冊會計師真題答案| 題庫估分 |對答案

　　一、單選題

　　1.華蓓公司是Y市一家生產嬰幼兒用品的企業。各年來，公司在Y市嬰幼兒用品市場擁有穩定的市場占有率。為了鞏固其競爭優勢，華蓓公司運用競爭性定價阻止競爭對手進入其經營領域，并實施有利于保持高效率的“機械式組織機制。華蓓公司所采取的組織的戰略類型屬于()。

　　A.防御型戰略組織

　　B.反應型戰略組織

　　C.開拓新戰略組織

　　D.分析型戰略組織

　　【參考答案】A

　　本題考核“組織的戰略類型一防御型戰略組織”。防御型組織常采用競爭性定價或高質量產品等經濟活動來阻止競爭對手進入它們的領域，保持自己的穩定。在行政管理上，行政管理是為了保證組織嚴格地控制效率。為解決這一問題，防御型組織常常采取“機械式”結構機制。

　　2.從事蘋果種植與銷售的秋實公司于2017年率先采取了一種新的經營方式,在種植區內增設了園林景觀、運動場、游戲場等,到秋收季節，顧客可前來付費進行休閑娛樂等活動，同時能以市場最低的價格采摘和購買蘋果。顧客采摘和購買的蘋果達到- -定數量,可免費參加休閑娛樂活動。這一-經營方式受到市場的熱捧。秋實公司采用的上述戰略屬于( )。

　　A.成本領先戰略

　　B.差異化戰略

　　C.集中化戰略

　　D.混合戰略

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“從事蘋果種植與銷售的秋實公司于2017年率先采取了-種新的經營方式,在種植區內增設了園林景觀、運動場、游戲場等,到秋收季節，顧客可前來付費進行休閑娛樂等活動,同時能以市場最低的價格采摘和購買蘋果”體現了企業可以在為顧客提供更高的認可價值的同時,獲得成本優勢，即為混合戰略，選項D正確。

　　3.甲公司在實施全面風險管理過程中,注重加強法制教育，增強董事、監事、經理及其他高級管理人員和員工的法制觀念,嚴格依法決策、依法辦事、依法監督。甲公司的上述作法所涉及的內部控制要素是()

　　A.控制環境

　　B.風險評估

　　C.監控

　　D.控制活動

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】依據《企業內部控制基本規范》關于內部環境要素的要求:企業應當加強法制教育,增強董事、監事、經理及其他高級管理人員和員工的法制觀念，嚴格依法決策、依法辦事、依法監督，建立健全法律顧問制度和重大法律糾紛案件備案制度。選項A正確。.

　　4.廚具生產商佳樂公司為了分散經營風險,開展多元化經營，投資了一一個環保項目。由于對該項目的前期調研不夠充分,相關信息搜索不足,公司管理人員在分析項目運營風險時，無法判斷風險發生的概率。在這種情況下，佳樂公司應采取的風險度量方法是( )。

　　A.期望值

　　B.在險值

　　C.最大可能損失

　　D.概率值

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】企業一-般在無法判斷發生概率或無須判斷概率的時候，使用最大可能損失作為風險的衡量。選項C正確。

　　5.睿祥公司創業初期主營手機業務,后來成長為一家涵蓋眾多消費電子產品和軟硬件的互聯網企業。本案例體現了睿祥公司()

　　A.宗旨的變化

　　B.經營哲學的變化

　　C.戰略層次的變化

　　D.公司目的的變化

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“睿祥公司創業初期主營手機業務，后來成長為一家涵蓋眾多消費電子產品和軟硬件的互聯網企業”體現的是經營業務范圍的調整，即公司宗旨的變化，選項A正確。公司宗旨的變化。

　　6.瑞安保險公司依托醫療大數據智能化管理系統，將來自保險機構、醫院和藥房的諸如疾病發病率、治療效果和醫療費用等方面的大數據及時進行“提純”和整合,對潛在目標客戶進行精細化管理,從而實現對健康保費的有效控制。本案例主要體現的大數據特征是

　　( )。

　　A.大量性

　　B.多樣性

　　C.價值性

　　D.高速性

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“瑞安保險公司依托醫療大數據智能化管理系統，將來自保險機構、醫院和藥房的諸如疾病發病率、治療效果和醫療費用等方面的大數據及時進行“提純”和整合，對潛在目標客戶進行精細化管理,從而實現對健康保費的有效控制”體現了大數據特征的價值性,選項C正確。

　　7.實行多元化經營的達夢公司在家裝行業有很強的競爭力，市場占有率達50%以上。近年來家裝市場進入低速增長階段,根據波士頓矩陣原理，下列各項中，對達夢公司的家裝業務表達正確的是( )。

　　A.該業務應采用撤退戰略,將剩余資源向其他業務轉移

　　B.該業務應由生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責

　　c.該業務的經營者最好是市場營銷型人物百t世

　　D.該業務需要增加投資以加強競爭地位

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“市場占有率達50%以上”“近年來家裝市場進入低速增長階段”體現了達夢公司的家裝業務屬于現金牛業務，其經營者最好是市場營銷型人物。選項C正確。

　　8.中科公司是國內家著名的印刷機制造商。面對G國先進印刷機在中國的市場占有率迅速提高，中科公司將業務轉型為給G國印刷機的用戶提供零配件和維修保養服務,取得比業務轉型前更高的收益率。從風險管理策略角度看,中科公司采取的策略是( )。

　　A.風險規避

　　B.風險轉換

　　C.風險轉移

　　D.風險補償

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“中科公司將業務轉型為給G國印刷機的用戶提供零配件和維修保養服務”體現了中科公司退出了印刷機制造商的領域，即為風險規避，選項:正確。

　　9.近年來新能源汽車產業及市場迅猛增長。國內汽車制造商華新公司于2018年進入新能源汽車制造領域，但是受技術和管理水平制約，其產品性能欠佳,市場占有率較低。根據SWOT分析，該公司應采取的戰略是()

　　A.增長型戰略

　　B.多元化戰略

　　C.防御型戰略

　　D.扭轉型戰略

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“近年來新能源汽車產業及市場迅猛增長”體現了外部環境中的機會(0),“受技術和管理水平制約，其產品性能欠佳，市場占有率較低”體現了內部環境中的劣勢，即為扭轉型戰略,選項D正確。

　　10.甲公司每年維持經營所需的最低資本為1000萬元，但是有4%的可能性需要1500萬元才能維持經營。該公司為了保證96%的生存概率所需的風險準備金是( )。

　　A.500萬元

　　B.1500萬元

　　C.2500萬元

　　D.1000萬元

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“甲公司每年維持經營所需的最低資本為1000萬元,但是有4%的可能性需要1500萬元才能維持經營”，也就是說如果風險資本為500萬元，那么這家公司的生存概率就是96%,選項A正確。

　　11.專為商業零售企業提供管理咨詢服務的智信公司于2015年預測中國的實體百貨零

　　售業已進入衰退期。該公司作出上述預測的依據應是( )。

　　A.實體百貨零售業投資額增長率曲線的拐點

　　B.實體百貨零售業利潤額增長率曲線的拐點

　　C.實體百貨零售業工資額增長率曲線的拐點

　　D.實體百貨零售業銷售額增長率曲線的拐點

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】產業發展要經過4個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。選項D正確。

　　12. 2015年，大型冶金企業金通公司為獲得穩定的原料來源，向某稀土開采企業提出以20億元人民幣并購該企業的要求，遭到后者拒絕。后來雙方經多次談判，最終達成以部分股權互換的方式結為戰略聯盟的協議。金通公司在戰略決策與實施過程中的行為模式屬于( )。

　　A.對抗

　　B.和解

　　C.折中

　　D.規避

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】通過各方利益相關者之間的討價還價，相互做出讓步,達成雙方都能接受的協議。即為折中，選項C正確。

　　13.國家出臺“每對夫妻可生育兩個子女”的政策后，少兒智能學習機制造商龍華公司預測其產品的市場需求將明顯增長，于是制定并實施了新的發展戰略，擴大投資,提高生產能力,同時采用新一代智能技術實現產品升級。龍華公司外部環境分析所采用的主要方法是( )。

　　A.五種競爭力分析

　　B. PEST分析

　　C.成功關鍵因素分析

　　D.產業生命周期分析

　　【參考答案】 B

　　【參考解析】“國家出臺“每對夫妻可生育兩個子女的政策”屬于宏觀環境分析(PEST分析)中的政治和法律因素，選項B正確。

　　14.智達公司是一家計算機制造企業。為了減少庫存，公司對生產過程實施訂單管理。生產部門]依據銷售部門]提供的客戶訂購的產品數量安排當期生產。智達公司的生產運營戰略所涉及的主要因素是( )。

　　A.種類

　　B.批量

　　C.需求變動

　　D.可見性

　　【參考答案】c

　　【參考解析】“生產部廣]依據銷售部提供的客戶訂購的產品數量安排當期生產”屬于需求變動，選項C正確。

　　15.甲公司在實施風險管理過程中，對由人為操作和自然因素引起的各種風險對企業影響的大小和發生的可能性進行分析,為確定企業風險的優先次序提供分析框架。該公司采取的上述風險管理方法屬于( )。

　　A.決策樹法

　　B.馬爾科夫分析法

　　C.流程圖分析法

　　D.風險評估系圖法

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】風險評估系圖識別某-風險是否會對企業產生重大影響,并將此結論與風險發生的可能性聯系起來，為確定企業風險的優先次序提供框架。選項D正確。

　　16.生產智能家電產品的凱威公司適應外部環境的不斷變化，及時調整內部資源和組織結構,發揮協同效果和整體優勢,激發員工的創新精神和使命感，對社會需求作出靈活、快速的反應。該公司采取的組織協調機制是( )。

　　A.直接指揮，直接控制

　　B.工作過程標準化

　　C.共同價值觀

　　D.工作成果標準化

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“及時調整內部資源和組織結構,發揮協同效果和整體優勢，激發員工的創新精神和使命感，對社會需求作出靈活、快速的反應”體現了企業對內要及時調整,發揮創新精神、協同效果和整體優勢;對外要靈活適應，快速行動。即共同價值觀，選項c正確。

　　17.為了拓展國際業務，國內玩具制造商甲公司收購了H國玩具制造商乙公司，并很快打開H國玩具市場。其后不久，甲公司發現乙公司在被收購前卷入的-場知識產權糾紛,將導致甲公司面臨嚴重的經營風險。甲公司在并購中失敗的原因是( )。

　　A.決策不當

　　B.支付過高的并購費用

　　C.并購后不能很好地進行企業整合

　　D.跨國并購所面臨的政治風險

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“其后不久，甲公司發現乙公司在被收購前卷入的一場知識產權糾紛，將導致甲公司面臨嚴重的經營風險”體現了企業在并購前沒有認真地分析目標企業的潛在成本和效益，屬于決策不當，選項A正確。

　　18. 2017年,主營電子商城業務的鑫茂公司制定和實施了新零售戰略，對原有業務進行了較大調整,建立了多家商品銷售實體店，線下線上業務協同開展。這一變革得到企業固有文化的支持。根據戰略穩定性和文化適應性矩陣的要求，該公司在實施上述新戰略時應( )。

　　A以企業使命為基礎

　　B.加強協調作用

　　C.重新制定戰略

　　D.根據文化進行管理

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“對原有業務進行了較大調整，建立了多家商品銷售實體店，線下線上業務協同開展”說明組織要素的變化較大;“這一變革得到企業固有文化的支持”說明潛在一致性較大，應采取以企業使命為基礎，選項A正確。

　　19.為高凈值客戶提供理財咨詢服務的天元公司采用平衡計分卡衡量企業業績，并把主要客戶的收益率作為一項重要考核指標。該指標屬于平衡計分卡的( )。

　　A.財務角度

　　B.顧客角度

　　C.內部流程角度

　　D.創新與學習角度

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】主要客戶的收益率屬于平衡計分卡中的財務角度，選項A正確。

　　20.七彩公司以“文化娛樂性”和“觀光游覽性”為兩維坐標，將旅游業分為不同的戰略群組，并將“文化娛樂性高、觀光游覽性低”的文藝演出與“文化娛樂性低、觀光游覽性高”的實景旅游兩類功能結合起來，率先創建了“人物山水”旅游項目,它將震撼的文藝演出置于秀麗山水之中，讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時將身心融于自然。七彩公司采用戰略群組分析的主要思路是( )。

　　A.了解戰略群組間的競爭狀況

　　B.了解戰略群組間的“移動障礙”

　　C.預測市場變化或發現戰略機會

　　D.了解戰略群組內企業競爭的主要著眼點

　　【參考答案】c

　　【參考解析】“率先創建了“人物山水’旅游項目，它將震撼的文藝演出置于秀麗山水之中，讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時將身心紆自然”體現的是預測市場變化或發現戰略機會。選項C正確。

　　21.龍苑公司是-家制作泥塑工藝品的家族企業。該公司成立100多年來，經過世代相傳積累了豐富的泥塑工藝品制作經驗和精湛技藝，產品遠銷國內外。目前一些企業試圖進入泥塑工藝品制作領域。根據上述信息，龍苑公司給潛在進入者設置的進入障礙是( )。

　　A.資金需求

　　B.學習曲線

　　C.行為性障礙

　　D.分銷渠道

　　【參考答案】 B

　　【參考解析】“經過世代相傳積累了豐富的泥塑工藝品制作經驗和精湛技藝，產品遠銷國內外”體現的是學習曲線，選項B正確。

　　22.佳寶公司是一家上市公司，最近連續兩年虧損，經營陷入困境。經審計發現，佳寶公司的重大決策權一直被控股股東控制，控股股東把佳寶公司當作“提款機”，占用佳寶公司的資金累計高達10億元。佳寶公司存在的公司治理問題屬于( )。

　　A.代理型公司治理問題，

　　B.“內部人控制”問題

　　C.剝奪型公司治理問題

　　D.企業與其他利益相關者之間的關系問題

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“控股股東把佳寶公司當作提款機’,占用佳寶公司的資金累計高達10億元”體現的是終極股東對于中小股東的“隧道挖掘問題”屬手剝奪型公司治理問題，選項c正確。

　　23.嘉利啤酒公司通過數據分析發現,其產品的89%是被50%的顧客(重度飲用啤酒者)消費掉的，另外50%顧客(輕度飲用啤酒者)的消費量只占總消費量的11%。該公司據此推出了吸引重度飲用啤酒者而放棄輕度飲用啤酒者的促銷策略。該公司進行市場細分的依據是( )。

　　A.地理細分

　　B.人口細分

　　C.行為細分

　　D.心理細分

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】本題主要劃分的依據為消費者對啤酒使用程度的劃分，屬于行為細分，選項C正確。

　　24.面對國外著名醫藥公司在中國市場上不斷擴張，多年從事藥品研發、生產和銷售的康達公司為了自身的長期發展,把藥品的生產和銷售業務轉讓給其他公司，同時與國外某醫藥公司合作專注于新藥品的研發業務。從本士企業戰略選擇的角度看,康達公司扮演的角色可稱為( )。

　　A.防御者

　　B.擴張者

　　C.抗衡者

　　D.躲閃者

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“把藥品的生產和銷售業務轉讓給其他公司,同時與國外某醫藥公司合作專注于新藥品的研發業務”體現了躲門者。

　　二、多選題

　　1.華泰醫藥公司擬在J國建立一-個藥品研發和生產基地,并對該國的相關情況進行了調查分析。下列各項中，符合鉆石模型四要素分析要求的有( )。

　　A. J國近年來經濟增長較快，對高質量藥品需求與日俱增

　　B.J國政府近期頒布了多項支持醫藥產業發展的政策

　　C.J國藥品研發人才不足，尚無-項藥品專利5但33

　　D.J國本土醫藥企業雖然數量較多,但規模小,競爭主要圍繞價格進行

　　【參考答案】 ACD

　　【參考解析】選項A體現的是鉆石模型中的需求條件因素;選項B體現的是宏觀環境分析中的政治因素;選項C體現的是鉆石模型中的生產要素;選項D體現的是企業戰略、企業結構和同業競爭。

　　2.以生產、銷售多種石化產品為主業的東昌公司對本企業的經營活動和人員，按照北方區域和南方區域進行劃分。公司總部負責計劃、協調和安排資源，區域分部負責所在區域的所有經營活動、產品銷售和客戶維護。下列各項中,屬于東昌公司組織結構優點的有( )。

　　A.能實現更好更快的地區決策

　　B.可以削減差旅和交通費用

　　C.易于處理跨區域的大客戶的事務

　　D.可以避免管理成本的重復

　　【參考答案】 AB

　　【參考解析】“按照北方區域和南方區域進行劃分”體現的是區域事業部制結構，選項A、B正確。

　　3.巨能公司是多家手機制造企業的電池供應商。根據波特的五種競爭力分析理論，下列各項關于巨能公司與其客戶討價還價能力的說法中，正確的有()

　　A.巨能公司能夠進行前向一體化時，其討價還價能力強

　　B.巨能公司提供的電池差異化程度越高，其討價還價能力越強

　　C.巨能公司的客戶購買量越大，巨能公司討價還價能力越強

　　D.巨能公司掌握的客戶的轉換成本信息越多，其討價還價能力強

　　【參考答案】 ABD

　　【參考解析】巨能公司的客戶購買量越大，巨能公司的討價還價能力越弱。選項C錯誤。

　　4.國內零售企業海川公司與生營大數據業務的出云公司簽訂戰略合作協議,商定由海川公司免費向出云公司開放相關數據收集平臺,出云公司無償為海川公司提供數據分析及應用方案。下列各項中,屬于上述兩個公司所采用的戰略聯盟特點的有( )。

　　A.有利于擴大企業的資金實力

　　B.具有較好的靈活性

　　C.有利于企業長久合作

　　D.更具有戰略聯盟的本質特征

　　【參考答案】 BD

　　【參考解析】“國內零售企業海川公司與主營大數據業務的出云公司簽訂戰略合作協議”說明該合作形式為契約式戰略聯盟。選項B、D正確。選項A、C屬于股權式戰略聯盟的特點。

　　5.多年成功經營的豐盛紡織集團收購了某國一家頻臨破產的紡織廠,并組織該廠管理人員到集團旗下國內某著名紡織廠調研、學習，收效良好。豐盛集團所收購的紡織廠基準分析的類型涉及( )。

　　A.一般星準

　　B.顧客基準

　　C.競爭性基準

　　D.內部基準

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“多年成功經營的豐盛紡織集團收購了某國-家頻臨破產的紡織廠”說明二者雖是相同業務，但是不存在競爭關系，屬于一般基準,選項A正確;“并組織該廠管理人員到集團旗下國內某著名紡織廠調研、學習，收效良好”屬于內部基準，選項D正確。

　　6.甲公司是一家煤炭企業集團。近年來，煤炭產品的客戶對性價比的要求很高;各煤炭企業的產品差別很小，價格差異縮小且處于很低水平，產品毛利很低，只有大規模生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力;大量中小煤炭企業陸續退出市場。在該產業發展的現階段，甲公司具備的財務特征有( )。

　　A.經營風險低

　　B.財務風險高

　　C.股價穩定

　　D.資金來源于保留盈余和債務

　　【參考答案】 AB

　　【參考解析】“煤炭產品的客戶對性價比的要求很高;各煤炭企業的產品差別很小，價格差異縮小且處于很低水平;產品毛利很低，只有大規模生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力;大量中小煤炭企業陸續退出市場”說明目前處于衰退期。選項A、B正確。選項C、D屬于成熟期財務特征。

　　7.寶勝公司是-家全球性的手機生產企業。近年來公司在高速發展的同時,面臨的風險也與日俱增。為了更好地分析面臨的市場風險，寶勝公司應該至少收集的與該公司相關的重要信息有( )。

　　A.全球匯率變動狀況

　　B.全球手機價值鏈生產供應狀況

　　C.各國手機的價格及供需變化馬網點

　　D.各國對手機及其零部件進出口的政策導向

　　【參考答案】 ABC

　　【參考解析】分析市場風險,企業應廣泛收集國內外企業忽視市場風險、缺乏應對措施導致企業蒙受損失的案例，并至少收集與本企業相關的以下重要信息:

　　①產品或服務的價格及供需變化; (選項C)

　　②能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩定性和價格變化; (選項B)

　　③主要客戶、主要供應商的信用情況，

　　④稅收政策和利率、匯率、股票價格指數的變化，(選項A)

　　⑤潛在競爭者、競爭者及其主要產品、替代品情況。

　　8.研發和生產家用濾水壺的匯康公司秉承“使員工幸福,讓顧客滿意”的理念,建立并持續實施了一套以顧客需求為導向、 充分調動員工積極性的管理體制,使該公司的技術發明專利數量、盈利率和顧客滿意率長期穩居行業前列,顯示出難以模仿的競爭優勢。匯康公司的資源不可模仿性主要表現為()

　　A.物理.上獨特的資源

　　B.具有路徑依賴性的資源

　　C.具有因果含糊性的資源

　　D.具有經濟制約性的資源

　　【參考答案】 ABC

　　【參考解析】“使員工幸福，讓顧客滿意’的概念”屬于具有因果含糊性的資源;“建立并持續實施了-套以顧客需求為導向、 充分調動員工積極性的管理體制”屬于路徑依賴性的資源;“該公司的技術發明專利數量.. ..長期穩居行業前列”屬于物理上獨特的資源。因此，選項A、B、C正確。

　　9.生產農用運輸車輛的江陵公司將柴油發動機的生產授權給一個供應商。下列各項中，屬于該公司貨源策略優點的有()

　　A.能夠取得更多的知識和專技術

　　B.采購方能夠就規模經濟進行談判

　　C.允許采用外部專家和外部技術

　　D.有利于在貨源上取得競爭優勢

　　【參考答案】 BC

　　【參考解析】“生產農用運輸車輛的江陵公司將柴油發動機的生產授權給-個供應商”屬于由供應商負責交付一個完整的子部件,選項A屬于多貨源策略的優點;競爭者能夠使用相同的外部企業，因此企業在貨源上不太可能取得競爭優勢,選項D錯誤。

　　10.美邦服裝公司每年都采用投資回報率、銷售利潤率、資產周轉率等比率指標對經營業績進行評價。下列各項中，屬于該公司采用的績效評價指標的局限性的有( )。

　　A.鼓勵短期行為

　　B.比率不是一-成不變的

　　C.比率不可以用作目標

　　D.可比信息的可獲得性較差

　　【參考答案】 ABD

　　【參考解析】美邦公司采用的是比率評價;比率評價的局限性:①可比信息的可獲得性;②歷史信息的使用;③比率不是一成不變的; ④需要仔細解讀;⑤被扭曲的結果;⑥鼓勵短期行為;⑦忽略戰略目標;⑧無法控制無預算責任的員工;選項A、B、D正確;比率可以用作目標，選項C錯誤。

　　11.理發業由很多中小企業組成，其中沒有任何一個企業占有顯著的市場份額或對整個產業的發展產業重大影響。造成理發業上述狀況的原因有( )。

　　A.理發業的經營成本變化迅速

　　B.理發業進入障礙低

　　c.理發市場需求多樣導致高度產品差異化

　　D.理發業難以達到規模經濟

　　【參考答案】 BCD .

　　【參考解析】理發產業屬于零散產業。造成產業零散的原因:

　　(1)進入障礙低或存在退出障礙。

　　(2)市場需求多樣導致高度產品差異化。

　　(3)不存在規模經濟或難以達到經濟規模

　　12.主營太陽能電池組件業務的日華公司上市后,通過股權融資、債券融資、銀行借貸、信貸融資、民間集資等各種手段融資近70億元，在多個國家投資布局光伏全產業鏈，還大舉投資房地產、汽車等項目。后來光伏產業國際市場需求急劇萎縮,致使公司出現大額虧損，深陷債務危機。本案例中，日華公司所面臨的主要風險類型有()。

　　A.戰略風險

　　B.政治風險

　　C.社會文化風險

　　D.財務風險

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“在多個國家投資布局光伏全產業鏈，還大舉投資房地產、汽車等項目”體現了發展戰略過于激進，脫離企業實際能力或偏離主業，可能導致企業過度擴張，甚至經營失敗，屬于戰略風險，選項A正確;“通過股權融資、債券融資、銀行借貸、信貸融資、民間集資等各種手段融資近70億元”體現了籌資決策不當，引發資本結構不合理或無效融資，可能導致企業融資成本過高或債務危機，屬于財務風險，選項D正確。

　　13.京川餐飲公司近期實行了新的經營方式，顧客既可以按照公司提供的菜譜點餐，也可以自帶菜譜和食材請公司的廚師加工烹飪,還可以在支付一定學習費用后在廚師指導下自己操作,從而在享受美食的同時提高廚藝。這些新的經營方式使該公司的顧客數量和營業收入均增長20%以上。從密集型戰略角度看，京川餐飲公司的上述做法屬于( )。

　　A.市場滲透戰略

　　B.集中化戰略

　　C.一體化戰略

　　D.產品開發戰略

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“顧客既可以按照公司提供的菜譜點餐,也可以自帶菜譜和食材請公司的廚師加工烹飪，還可以在支付一定學習費用后在廚師指導下自己操作”屬于產品開發戰略;選項A正確;“些新的經營方式使該公司的顧客數量和營業收入均增長20%人上”屬于市場滲透戰略,選項D正確。

　　14.甲公司某年的投資回報率為5%，銷售增長率為10%，經測算甲公司的加權平均資本成本為8%，可持續增長率為6%。在上述情況下，甲公司應選擇的財務戰略有( )。

　　A.徹底重組

　　B.改變財務政策

　　C.提高資本回報率

　　D.出售

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】投資回報率小于加權平均資本成本，銷售增長率大于可持續增長率，應選擇減損型現金短缺戰略，選項A、D正確。

　　三、簡答題

　　1.日升公司于1995年成立，1996年在國內設立生產基地，建設了五個制造廠房。日升公司最初主要從事OEM代工業務,為M國的客戶FC公司貼牌生產家具配套及小巧家具組件。之后，公司業務擴展至餐廳及臥房家具，成為國內首家生產臥房家具的企業。1998 年，日升公司單月出貨量從100個貨柜大幅提升至300個貨柜,制造能力遠遠超過昔日家具業的龍頭老大。

　　1999年以前，日升公司的家具幾乎全部外銷，只做OEM代工業務而沒有自己的品牌。公司在低附加值的經營中認識到打造自身品牌的重要性。1999年3月，曰升公司在M國組建公司并創立公司品牌“LC”,主要從事中低端家具的生產和銷售。然而，日升公司在M國自創品牌的成效并不顯著。于是，公司先后實施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業的品牌、渠道、研發設計及制造能力等戰略性資產，實現了從OEM向原始設計制造商OBM的升級。

　　2001年，日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場。

　　2005年日升公司成功上市。上市后,公司市值從2004年的1.37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。

　　在強大的資金和產能支持下,日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商。四次跨國收購使日升公司的產品組合由單- -的中低端木制家具拓展為包含中低端、高端、頂級木制家具，以及沙發、酒店家具的組合;銷售市場由M國擴展到歐洲。2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上,日升公司叉分別在M國和歐洲設立了研發中心。

　　2007年以來，全球經濟環境發生了很大變化。出于對國內市場潛力的判斷，日升公司適時調整經營策略,決定在鞏固海外市場的同時，進軍國內市場。多年的國際化經歷使日升公司在生產、設計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經驗。2008年日升公司在國內展會上全面亮相，展出專門]針對國內市場開發的三大品牌一“日升家居” “日升家園”“日升屋”。2009年9月在國內建成了日升國際風尚館。

　　日升公司在原有多 個知名品牌的基礎上,運用特許經營品牌、針對細分客戶設立新品牌等策略，進一步鞏固日升公司的OBM業務。2010年 ,開展酒店家具業務，并在J國和N國設立生產基地。2009 年、2012年，先后推出特許品牌“PDH和“PDK"; 2011年， 推出青年家具品牌“SM"; 2012年，M國日升推出特許品牌“陽”2013年，推出特許品牌“B”; 2014年， 推出嬰兒家具品牌“SB/。日升公司的0BM業務約占總業務的90%。目前，日升公司在國內18個城市23家門]店銷售產品。國際市場仍然是日升公司的主要市場。

　　要求:

　　(1)簡要分析日升公司“從OEM向OBM升級”所采用的發展途徑。

　　(2)簡要分析日升公司“從OEM向0BM升級”所顯示的企業能力。

　　【參考答案】

　　(1)發展戰略的實施途徑有:內部發展(新建)、外部發展(并購)、戰略聯盟。

　　日升公司涉及的有內部發展(新建)以及外部發展(并購)。

　　①內部發展(新建)。“1999年3月，日升公司在M國組建公司并創立公司品牌‘LC' ，

　　主要從事中低端家具的生產和銷售”“2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上，日升公司又分別在M國和歐洲設立了研發中心”“2008年日升公司在國內展會，上全面亮相，展出專門]針對國內市場開發的三大品牌日升家居C日升家園’、“日升屋’。2009年9月在國內建成了日升國際風尚館”“2010年, 開展酒店家具業務,并在J國和N國設立生產基地。2009 年、2012年,先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK'; 2011 年,推出青年家具品牌‘SM'; 2012年， M國日升推出特許品牌‘H' ; 2013 年,推出特許品牌“B”; 2014年，推出嬰兒家具品牌“SB:"網全路03

　　②外部發展(并購)。“公司先后實施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業的品牌、渠道、研發設計及制造能力等戰略性資產”662001年,日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場”“在強大的資金和產能支持下，日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商”。

　　(2)企業能力包括:研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力、組織管理能力。日升集團體現的有;

　　①研發能力。“2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上，日升公司又分別在M國和歐洲設立了研發中心”。

　　②生產管理能力。 “多年的國際化經歷使日升公司在生產、設計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經驗”。

　　③營銷能力。“2007年以來，全球經濟環境發生了很大變化。出于對國內市場潛力的判斷，日升公司適時調整經營策略,決定在鞏固海外市場的同時,進軍國內市場”“日升公司在原有多個知名品牌的基礎上，運用特許經營品牌.針對細分客戶設立新品牌等策略,進一步鞏固日升公司的OBM業務”“2010年，開展酒店家具業務，并在J國和N國設立生產基地。2009年、2012年，先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK' ; 2011 年，推出年家具品牌‘SM' ; 2012年， M國日升推出特許品牌MH11 2013年，推出特許品牌“WB1; 2014年，推出嬰兒家具品牌‘SB’”。

　　④財務能力。“在強大的資金和產能支持下”“上市后,公司市值從2004年的1. 37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。”

　　2.1992年，以家電研發、生產和銷售為主業的信達公司確立了“技術立企”的發展戰略。公司董事長程靜強調:“那些只引進不研發、落伍了再引進的企業，沒有追求，必死無疑”。信達公司拒絕參與彩電行業價格戰,每年將銷售收入的5%投入研發。公司實行獎金與開發成果掛鉤的制度，將技術開發人員工資漲到- -線工人的3倍。幾十年來，在信達公司彩電業務的發展過程中，經歷了四個關鍵的轉折點。

　　(1) 2005年研發成功“中國芯”，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013年國內首款網絡多媒體電視SOC主芯片研制成功并實現量產。2015年發布VP畫質引擎芯片，使信達公司正式比肩國際行業巨頭，成為中國擁有自主高端畫質芯片的企業。(2)建成中國電視行業第一條液晶模組線，徹底扭轉中國液晶模組幾乎全部依賴外國企業的狀況，率先完成平板電視上有產業鏈的突破。(3) UL電視與激光電視并行。其中，“L顯示技術”是信達公司十年來對電視行業上游壟斷發起的第3次突圍戰。憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地。

　　(4)轉型布局智能電視。2017年，信達公司推出的5智系能統由簡單的單項人機交互向更簡潔的觸控交互、智能交互發展，主動感知用戶需求，實現智能化推薦。信達公司以強大的研發實力為后盾,以優秀的銷售團隊為支撐,產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。根據有關部門提供的信息，2018 年，信達公司電視機的營業收入位居全球品牌第三位，國內品牌第一位。

　　要求:

　　(1)簡要分析信達公司所實施的競爭戰略類型，并從資源和能力角度分析信達公司實行這一競爭戰略的條件。

　　(2)簡要分析信達公司的研發定位。

　　【參考答案】

　　(1)信達公司實施的是差異化戰略。“2005年研發成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生,徹底打破了國外芯片的壟斷地位”。資源和能力:①具有強大的研發能力和產品設計能力。“2005年研發成功“中國芯’ ,中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生, 徹底打破了國外芯片的壟斷地位”“憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”“信達公司以強大的研發實力為后盾，以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長”。

　　②具有很強的市場營銷能力。“信達公司以強大的研發實力為后盾，以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。

　　③有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化。“信達公司拒絕參與彩電行業價格戰，每年將銷售收入的5%投入研發。公司實行獎金與開發成果掛鉤的制度,將技術開發人員工資漲到一線工人的3倍”。

　　④具有從總體上提高某項經營業務的質量(樹立產品形象:保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。“信達公司以強大的研發實力為后盾,以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。根據有關部提供的信息，2018年，信達公司電視機的營業收入位居全球品牌第三位，國內品牌第一位”。

　　(2)研發定位包括:成為向市場推出新技術產品的企業;成為成功產品的創新模仿者;成為成功產品的低成本生產者。信達公司的研發定位包括成為向市場推出新技術產品的企業和成為成功產品的創新模仿者。①成為向市場推出新技術產品的企業。“憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”②成為成功產品的創新模仿者。“2005年研發成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013 年國內首款網絡多媒體電視soc主芯片研制成功并實現量產”。

　　3.太陽公司是G省-家于2013年發行股票并，上市的公司，主營水泥及水泥制品的生產和銷售。2018 年5月，某財經媒體深度報道了太陽公司存在的多種經營違規行為。該報道在微博等網絡平臺上成為熱話題后，G省證監局迅速反應，立案調查。

　　根據證監局的調查結果，太陽公司經營違規行為主要有以下機點:

　　(1)2016年9月，太陽公司與銀行簽署-筆擔保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔保,承擔連帶保證責任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔保，到期后星科集團沒有償還借款,龍輝公司向法院提起訴訟，法院做出判決，太陽公司作為該筆借款擔保方,須和星科集團共同償還債務本金和利息。這兩筆擔保均沒有在2016年年報中進行信息披露。

　　(2) 太陽公司從甲公司購進熟料等重要原材料，雙方簽訂了長期供應合同，價格比市場價高40%。太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設備，租賃費用每年5000萬元,同樣的設備市場租賃價格為4000萬元。經查,甲公司和乙公司均為星科集團全資控制的子公司。

　　(3)太陽公司在2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發1億股,當時太陽公司股價為每股12元，相當于5折進行定向增發。

　　(4)太陽公司發布公告，擬購買丙公司100%股權。由于丙公司擁有物聯網概念，所以太陽公司發布公告后10個交易日內，股價大漲70%。發布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發布后賣出，獲利600萬元。經查,劉某買賣股票的時間都屬于證監會認定的敏感期。

　　(5) 2017 年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權，收購價格為20億元,而丁公司賬目凈資產為5000萬元，盈利能力較差,業內專家質疑是超溢價收購。

　　(6) 2016 年太陽公司1.4 億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況。而太陽公司.上述年報經過注冊會計師審計后，審計師都出具了標準無保留的審計意見。證監局根據以上調查結果，依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰。

　　要求:

　　(1)依據“三大公司治理問題”，簡要分析太陽公司存在的終極股東“隧道挖掘”的利益輸送行為的主要表現。

　　(2)簡要分析公司治理基礎設施在本案例中發揮作用的情況。

　　【參考答案】

　　(1)①直接占用資源。“2016年9月，太陽公司與銀行簽署+筆擔保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔保，承擔連帶保證責任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔保”。

　　②商品服務交易活動。“太陽公司從甲公司購進熟料等重要原材料,雙方簽訂了長期供應合同，價格比市場價高40%”。

　　③資產租用和交易活動。“太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設備,租賃費用每年5000萬元，同樣的設備市場租賃價格為4000萬元”。33

　　④掠奪性融資。“太陽公司在2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發1億股，當時太陽公司股價為每股12元，相當于5折進行定向增發”。

　　⑤內幕交易。“太陽公司發布公告,擬購買丙公司100%股權。由于丙公司擁有物聯網概念，所以太陽公司發布公告后10個交易日內，股價大漲70%。發布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發布后賣出，獲利600萬元。經查,劉某買賣股票的時間都屬于證監會認定的敏感期”。

　　⑥掠奪性資本運作。“2017年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權,收購價格為20億元，而丁公司賬目凈資產為5000萬元，盈利能力較差，業內專家質疑是超溢價收購”。

　　(2)本案例中公司治理的基礎設施主要體現在信息披露制度、中介機構、政府監管以及媒體、專業人士的輿論監督。

　　①信息披露制度。“這兩筆擔保均沒有在2016年年報中進行信息披露。”“2016年太陽公司1. 4億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況”。

　　②中介機構。“太陽公司上述年報經過注冊會計師審計后，審計師都出具了標準無保留的審計意見”。

　　④政府監管。“G省證監局迅速反應，立案調查”“證監局根據以上調查結果,依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰”。

　　⑤媒體、專業人士的輿論監督。“2018年5月，某財經媒體深度報道了太陽公司存在的多種經營違規行為。該報道在微博等網絡平臺上成為熱門話題后”。

　　4.2008年，傳統汽車生產企業旭輝公司決定研發、生產國內第一款新能源汽車。 此舉在同行眼中無異于一種“逆風而上”的冒險行為。

　　首先，對傳統汽車企業而言,研發新能源汽車是一個全新的挑戰。能源汽車的驅動原理與傳統燃油汽車有著本質性的區別。技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗。

　　其次,新能源汽車的運營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車,存在諸多不確定性。

　　第三，新能源汽車供應鏈處于初建期,企業原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善。

　　第四，傳統汽車企業與消費者的困惑與等待觀望。2014年下半年政府推出一系列扶持

　　新能源汽車產業的政策,而此前傳統汽車企業大多采取深耕傳統燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風險。消費者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟。服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價,第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度,在這種情況下,企業市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。寫國會路行旭輝公司以一往無前的勇氣和高瞻遠矚的眼力,堅守十年時間，實現了對新能源汽車領域核心技術的掌控與完整的產業鏈布局，也迎來新能源汽車銷量在國內外的全面爆發。到目前為止，旭輝公司是全球唯一-家同時掌握新能源汽車電池、 電機、電控及充電配套設施、整車制造等核心技術以及擁有成熟市場推廣經驗的企業。旭輝公司物美價廉的新能源汽車已遍布全球六大洲的50個國家和地區。

　　要求:

　　(1)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業內部結構的特征。

　　(2)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業早期的進入障礙。

　　(3)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業的發展障礙。

　　【參考答案】

　　(1)①技術的不確定性。“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

　　②戰略的不確定性。“新能源汽車的運營營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車，存在諸多不確定性”。

　　③成本的迅速變化。“服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品”

　　④萌芽企業和另立門]戶。“新能源汽車供應鏈處于初建期，企業原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善”“消費者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟、服務設施尚不完善、價格過高,且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價”。

　　⑤首次購買者。“服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度，在這種情況下，企業市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導初始購買行為”。

　　(2)①專有技術。“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

　　②獲得分銷渠道。“分銷渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善”“服務設施尚不完善”。

　　③得到適當成本和質量的原材料和其他投入(如熟練勞動力)。“新能源汽車供應鏈處于初建期，企業原材料、零部件及其他供給不足”。

　　④經驗造成的成本優勢。“價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品”。

　　⑤風險。“2008年，傳統汽車生產企業旭輝公司決定研發、生產國內第一款新能源汽車 。此舉在同行眼中無異于一種“逆風而上的冒險行為”“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

　　(3)①原材料、零部件、資金與其他供給的不足。“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗。其次,新能源汽車的運營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車,存在諸多不確定性。第三,新能源汽車供應鏈處于初建期，企業原材料、零部件及其他供給不足，分銷渠道、充電設備、 維修保養、保險業務等服務很不完善”。

　　②顧客的困惑與等待觀望。“消費者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟。服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度”。

　　③被替代產品的反應。“2014年下半年政府推出一系列扶持新能源汽車產業的政策,而此前傳統汽車企業大多采取深耕傳統燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風險”。

　　四、綜合題

　　資料一

　　1994年，電表行業的巨頭升達公司進軍空調行業。由于當時國內空調還是屬于少數人的奢侈品，升達公司與業內其他公司一樣，產品定位于比較高檔的空調。因為升達空調沒有品牌優勢,產品人格又與競爭對手不相上下，所以升達空調在規模上一直沒有多大突破,年產量不到60萬臺。

　　經過幾年的努力，升達公司生存下來。1999年之后，升達公司意識到，國內空調從少數人的奢侈品轉為大眾消費品的時機已經來臨，市場需要大量老百姓買得起、用得起的“民牌”空調。處于弱勢地位的升達公司找到了挑戰競爭對手、壯大自身的法寶一一以人格制勝。經過縝密的策劃之后，2002年4月，面對百余名記者，升達公司突然拋出《空調成本白皮書》文中指出，一臺1.5匹的冷暖型空調的生產成本為1378元，加上銷售費用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場零售價應該是1880元。而當時市場上同為1. 5匹的其他空調人格大多在2800元到3800元之間。

　　升達公司在公布空調成本的同時，將其空調產品全線降價，平均降幅達20%。升達公司得罪了同行，卻贏得無數的消費者。2003年，升達空調銷量達到了250萬臺，進入國內前三強，比2002年高出近100萬臺。升達公司發動的價格戰也使整個空調行業的產品人格節節下滑，市場均價從2002年的2500元降到2003年的2000元。

　　升達公司在空調制造業發動價格戰并非魯莽之舉，而是以其自身優勢為底氣的。首先，在升達公司家鄉N市，做空調配件的企業很多,整個空調產業鏈已經成型,升達公司通過整合這些企業，產品零部件自制率達到90%，與同類企業一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢。以空調的關鍵元器件冷凝器和蒸發器為例，其成本在空調總成本中分般占80%以上,而升達公司自2000年建立分廠以來，該種元器件的成本就下降至原來外購時的3/5左右，而且質量更好。

　　其次，公司在2001年引起全球最先進的信息化管理工具ERP,配合內部各個部門嚴格的承包制的實施，對提高企業效率和降低運營成本起到了極大的作用。

　　第三，在采購環節，升達公司同時采用自制和外購兩條路線，當自制的質量和價格有優勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關掉自制部門。升達公司借鑒國外企業“全球論質比價采購”的模式，其加工蒸發器和冷凝器的自動生成設備購自J國;保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設備是引進D國的;制造空調塑殼的ABS粉料來自H國;機身上的所有接插件購自M國。這些設備和原料共有的特點是品質在全球范圍內相對較好，價格最低。

　　最后,以年輕人為主體的人員結構和靈活的民營企業機制是升達公司成本優勢的又一源泉。升達公司是新辦的企業，沒有下崗職工和離退休人員的負擔;升達公司發揮其靈活的民營企業機制，實施全方位的承包責任制，激發了各級人員的積極性、主動性和創造性,對于提高企業效率和降低運營成本發揮了重要作用。

　　資料二

　　然而，質疑甚至批評之聲一直伴隨著升達公司:“升達公司的“價格屠夫’策略是不是在自斷創新之路?”“升達公司低價營銷得到了規模優勢，但犧牲了品牌優勢。”近年來隨著國內消費升級與產品更新換代,大眾的空調消費需求開始從“功能型”向“品質型”轉變。升達公司日益認識到啟動新的戰略轉型的必要性與緊迫性。

　　早在2012年，升達公司就敏銳察覺到互聯網發展的大趨勢,積極與電商平臺合作，在整體布局上確定了互聯網、智能化發展戰略。為了避開與國內空調行業優勢品牌的正面較量，升達公司將目標客戶聚焦在新一代網絡消費群體，充分依托電商平臺,用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產品，吸引了一批有時尚要求、 重情感又注重性價比的年輕人群。這樣的選擇讓升達公司的產品品質與創新力不斷提升,從而實現了跨越式的增長。在隨后的2013年，升達公司開始進行企業產品升級，累積投入超過30億元用于技術創新、效率提升。先后推出二級供應鏈管理、引進全球領先檢測設備、吸納超過50%的碩博，人才組成創新研究團隊，從根本上把控產品品質。

　　2017年，升達公司智能工廠落成投產，以更加標準化、高周轉率的技術實力，實現產品品質的又一次提升;在J建立研發中心，實現智能化產品占比超80%;籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元，為實現空調產業全智能一體化做好準備。

　　資料三

　　2017年下半年以來，升達公司意識到,雖然電商存量市場很大，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑。面對市場環境新的變化，升達公司采用了兩個新的戰略舉措。

　　一是與國內著名電商普天組建聯合團隊，打通商家與平臺的供應鏈,全面提升電商渠道供應鏈效率。升達公司和普天旗下天鳥、樂淘融合的智慧供應鏈系統銷售預測準確率達到70%。升達空調原來的電商渠道供應鏈SOP (即標準操作程序)分為18個節點，操作共需33個小時,新的系統上線以后優化為6個節點，操作只需1個多小時，大大提升了供應鏈效率。

　　二是抓住國內電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透,逐步熟悉終端零售商渠道。升達公司放棄了向經銷商層層壓貨完成銷售任務后給予返利的銷售模式,而是采用“互聯網直賣”方式,只發展一層終端零售商,產品訂貨起點定為8臺。這樣做的好處是投資少，不壓貨.目前升達公司擁有1. 5萬多家終端零售商，這些終端零售商通過手機APP直接下單，升達公司接單后通過各區域的倉儲中心調配，由第三方物流送貨到店。升達公司已建成社會化的售后服務網點7500個，覆蓋國內98%的縣市。終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務人員，由他們搶單幫助安裝、維修。在“互聯網直賣”模式下，終端零售商不管賣多少臺產品，每一臺的利潤都是固定的,不和總銷量掛鉤。這不僅有利于市場價格體系的穩定,也克服了傳統模式下渠道庫存嚴重、層層加價、經銷商資金周轉慢、利潤不穩定等弊端。

　　2018年11月，升達公司與以線下銷售為主的長宇家電零售公司合作,共創智慧零售新模式。升達公司作為長寧家電品牌主力軍,通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道，從線上渠道轉移至線下渠道,在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務,形成很強的品牌競爭力。

　　2018年12月，升達公司召開新聞發布會，宣布啟動“雙輪戰略”規劃，從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經銷商，打造至真至誠的利益共同體”,進一步延伸到“以升達公司主導產業為基礎搭建020 (即online To offline,線上到線下)平臺，為更多中小企業服務，全面賦能線下經銷商”。“雙輪戰略”?的實施，將進步實現線上線下融合、深耕零售發展的模式。

　　2018年，升達空調總銷售量達到1500萬臺，在國內排名第三;在電商平臺上,升達是銷量最大的空調品牌。升達公司致力于推動模式創新、技術革新、品質升級，已然成為國內家電行業的佼佼者、互聯網時代空調智能化的“領頭羊”。

　　要求:

　　(1)從市場情況與資源能力兩個方面,簡要分析從2002年開始升達公司實施成本領先戰略的條件。

　　(2)簡要分析升達公司在1999年之后、2012 年之后、2017年之后所意識到的市場風險，并簡要說明升達公司相應的三次戰略轉型(變革)的類型。

　　(3)依據資料二,簡要分析作為跟跑者的升達公司在與國內強大競爭對手競爭時所體現的藍海戰略特征(即紅海戰略和藍海戰略的關鍵性差異)，簡要分析升達公司在競爭激烈的空調市場開辟新的生存與發展空間的途徑(既藍海戰略重建市場邊界的基本法則)。

　　(4)依據企業價值鏈兩類活動，簡要分析升達公司的主要競爭優勢。

　　(5)依據信息技術與企業價值網相關理論,簡要分析2017年下半年以后,升達公司所采用的新的戰略舉措，是如何在網絡經濟背景下，構建以顧客為核心的價值創造體系的。

　　(6)簡要分析升達公司與普天公司、長寧公司結成戰略聯盟的動因。

　　(7)依據市場營銷組合四個要素,簡要分析升達公司在其三次戰略轉型進程中市場營銷組合策略的變化。

　　【參考答案】

　　(1)市場情況

　　①產品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶。“市場需要大量老百姓買得起、用得起的“民牌’ 空調”

　　②購買者不太關注品牌，大多數購買者以同樣的方式使用產品。“升達公司在公布空調成本的同時，將其空調產品全線降價，平均降幅達20%。升達公司得罪了同行，卻贏得無數的消費者”。

　　③價格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉換成本較低。“升達公司發動的價格戰也使整個空調行業的產品價格節節下滑,市場均價從2002年的2500元降到2003年的2000元”。

　　資源和能力:

　　①在規模經濟顯著的產業中裝備相應的生產設施來實現規模經濟。“在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”3

　　②降低各種要素成本。“在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”“升達公司發揮其靈活的民營企業機制，實施全方位的承包責任制,激發了各級人員的積極性、主動性和創造性,對于提高企業效率和降低運營成本發揮了重要作用”。

　　③提高生產率。“在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”“公司在2001年引起全球最先進的信息化管理工具ERP,配合內部各個部門]嚴格的承包制的實施,對提高企業效率和降低運營成本起到了極大的作用”“升達公司發揮其靈活的民營企業機制,實施全方位的承包責任制，激發了各級人員的積極性、主動性和創造性，對于提高企業效率和降低運營成本發揮了重要作用”。

　　④提高生產能力利用程度。“在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”。

　　⑤選擇適宜的交 易組織形式。“在升達公司家鄉n市,做空調配件的企業很多,整個空調產業鏈已經成型，升達公司通過整合這些企業，產品零部件自制率達到90%,與同類企業一般不超過50%的自制率相比,在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”“在采購環節,升達公司同時采用自制和外購兩條路線，當自制的質量和價格有優勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關掉自制部門"“這些設備和原料共有的特點是品質在全球范圍內相對較好,價格最低”。

　　(2) 1999年之后:公司主要面臨的是市場風險中的產品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“升達公司意識到,國內空調從少數人的奢侈品轉為大眾消費品的時機已經來臨，市場需要大量老百姓買得起、用得起的‘民牌’空調。處于弱勢地位的升達公司找到了挑戰競爭對手、壯大自身的法寶——以價格制勝”。

　　涉及的戰略變革類型:

　　①技術變革。“與同類企業一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本、生產率、設備利用率、規模經濟等方面都具備整機制造成本優勢”

　　②結構和體系變革。“在升達公司家鄉N市，做空調配件的企業很多，整個空調產業鏈已經成型，升達公司通過整合這些企業，產品零部件自制率達到90%”。

　　③人員變革。 “升達公司發揮其靈活的民營企業機制，實施全方位的承包責任制,激發了各級人員的積極性、主動性和創造性,對于提高企業效率和降低運營成本發揮了重要作用”

　　2012年之后:公司面臨的主要是市場風險中的潛在進入者、競爭者.與替代品的競爭帶來的風險。“為了避開與國內空調行業優勢品牌的正面較量,升達公司將目標客戶聚焦在新- -代網絡消費群體”。

　　涉及的戰略變革的類型為:

　　①產品和服務變革。“建立起年輕化、時尚化的品牌形象，打造了‘傾國傾城’、 ‘淑女窈窕’等情感化的明星產品”“在隨后的2013年，升達公司開始進行企業產品升級”。

　　②技術變革。“累積投入超過30億元用于技術創新、效率提升”。

　　③結構和體系變革。“先后推出級供應鏈管理↓引進全球領先檢測設備、吸納超過50%的碩博人才組成創新研究團隊，從根本.上把控產品品質”“2017年，升達公司智能工廠落成投產，以更加標準化、高周轉率的技術實力，實現產品品質的又一次提升;在J國建立研發中心，實現智能化產品占比超80%”。

　　2017年之后:公司面臨的主要是市場風險中的產品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“2017年下半年以來，升達公司意識到,雖然電商存量市場很大，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑”。

　　涉及的戰略變革的類型為:

　　結構和體系變革。“-是與國內著名電商普天組建聯合團隊,打通商家與平臺的供應鏈，全面提升電商渠道供應鏈效率”“升達公司放棄了向經銷商層層壓貨、完成銷售任務后給予返利的銷售模式,而是采用“互聯網直賣’方式，只發展一層終端零售商，產品訂貨起點定為8臺”。

　　(3)紅海戰略與藍海戰略的關鍵性差異

　　①拓展非競爭性空間或規避競爭。“為了避開與國內空調行業優勢品牌的正面較量,升達公司將目標客戶聚焦在新一代網絡消費群體”。

　　②創造并攫取新需求。“打造了‘傾國傾城’ 、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”。

　　③打破價值與成本互替定律。“吸引了批有時尚要求 、重情感又注 重性價比的年輕人群”。

　　藍海戰略重建市場邊界的基本法則。

　　①重新界定產業的買方群體。“為了避開與國內空調行業優勢品牌的正面較量,升達公司將目標客戶聚焦在新-代網絡消費群體”。

　　②重設客戶的功能與情感導向。“用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建:立起年輕化、時尚化的品牌形象,打造了“傾國傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”。

　　③跨越時間。“升達公司就敏銳察覺到互聯網發展的大趨勢，積極與電商平臺合作，在整體布局上確定了互聯網、智能化發展戰略”。

　　(4)基本活動:

　　①生產經營。“2017年，升達公司智能工廠落成投產，以更加標準化、高周轉率的技術實力，實現產品品質的又次提升;在J國建立研發中心，實現智能化產品占比超80%;籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元,為實現空調產業全智能一體化做好準備”。

　　②外部后勤。“目前升達公司擁有1. 5萬多家終端零售商,這些終端零售商通過手機APP直接下單，升達公司接單后通過各區域的倉儲中心調配，由第三方物流送貨到店。升達公司已建成社會化的售后服務網點7500個，覆蓋國內98%的縣市”。

　　③市場銷售。將目標客戶聚焦在新一代網絡消費群體，充分依托電商平臺，用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象,打造了‘傾國傾城’‘淑女窈窕’等情感化的明星產品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”“抓住國內電商平臺紛紛下沉開店的機遇，向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“升達空調總銷售量達到1500萬臺,在國內排名第三;在電商平臺上，升達是銷量最大的空調品牌”。

　　⑤服務。“終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務人員，由他們搶單幫助安裝、維修”。

　　①采購管理。“在采購環節,升達公司同時采用自制和外購兩條路線，當自制的質量和價格有優勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關掉自制部門”。

　　②技術開發。“在隨后的2013年，升達公司開始進行企業產品升級，累積投入超過30億元用于技術創新、效率提升。先后推出二級供應鏈管理、引進全球領先檢測設備、吸納超過50%的碩博人才組成創新研究團隊，從根本上把控產品品質”

　　③人力資源管理。“升達公司是新辦的企業，沒有下崗職工和離退休人員的負擔;升達公司發揮其靈活的民營企業機制，實施全方位的承包責任制,激發了各級人員的積極性、主動性和創造性,對于提高企業效率和降低運營成本發揮了重要作用”“吸納超過50%的碩博人才組成創新研究團隊”。

　　(5)價值網絡強調“以顧客為中心”，在專業化分工的生產服務模式下，把處于“價值鏈”上不同位置并存在密切關聯的企業或者相關利益體整合在-起， 建立-個以顧客為核心的價值創造體系，共同為顧客創造價值。當顧客出現新的價值需求時,網絡成員也可以聯合起來進行共同研發,迅速地滿足顧客需求。“與國內著名電商普天組建聯合團隊，打通商家與平臺的供應鏈,全面提升電商渠道供應鏈效率”“抓住國內電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務人員....這不僅有利于市場價格體系的穩定,也克服了傳統模式下渠道庫存嚴重、層層加價、經銷商資金周轉慢、利潤不穩定等弊端”“升達公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作,共創智慧零售新模式”“從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經銷商，打造至真至誠的利益共同體源進一步延伸到以升達公司主導產業為基礎搭建020 (即Online TO offline, 線上到線下)平臺，為更多中小企業服務，全面賦能線下經銷商’。‘雙輪戰略’的實施，將進一步實現線上線下融合、深耕零售發展的模式”。

　　(6)①促進技術創新。“升達空調原來的電商渠道供應鏈SOP (即標準操作程序)分為18個節點,操作共需33個小時,新的系統上線以后優化為6個節點，操作只需1個多小時，大大提升了供應鏈效率”。

　　②避免經營風險。“與國內著名電商普天組建聯合團隊，打通商家與平臺的供應鏈，全面提升電商渠道供應鏈效率”。

　　③實現資源互補。“升達公司作為長寧家電品牌主力軍，通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道,從線上渠道轉移至線下渠道,在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務，形成很強的品牌競爭力”。

　　(7)第一次戰略轉型:

　　價格策略:“升達公司在公布空調成本的同時,將其空調產品全線降價,平均降幅達20%”。

　　第二次戰略轉型:

　　產品策略:“充分依托電商平臺，用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城’、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產品”“在隨后的2013年,升達公司開始進行企業產品升級,累積投入超過30億元用于技術創新、效率提升”。

　　第三次戰略轉型：

　　分銷策略:“一是與國內著名電商普天組建聯合團隊，打通商家與平臺的供應鏈，全面提升電商渠道供應鏈效率。"“二是抓住國內電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道。”2018年11月,升達公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作，共創智慧零售新模式”。

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