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2013注冊會計師《公司戰略與風險》沖刺串講(7)

　　·全套講義：2013注冊會計師《公司戰略與風險》沖刺串講匯總考試熱點 

第三節　職能戰略

　　市場營銷戰略 ★

　　研究與開發戰略

　　生產運營戰略 ★

　　采購戰略

　　人力資源戰略

　　財務戰略 ★

　　信息戰略 ★

　　一、市場營銷戰略

 

　　(一)確定目標市場

 

　　1.市場細分。

　　【考點九】市場細分的依據(★★，掌握，客觀題)

　　消費者市場

地理細分 按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場
人口細分 按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場
心理細分 按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場
行為細分 按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場

　　產業市場細分的依據。

　　細分產業市場的常用變量：

　　①最終用戶。②顧客規模。③其他變量。

　　【考點十】市場細分的有效標志(★★，掌握，客觀題)

可測量性 各子市場的購買力能夠被測量
可進入性 企業有能力進入所選定的子市場
可營利性 企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖

　　【考點十一】目標市場選擇(★★★，掌握，客觀題和主觀題)

目標市場
涵蓋戰略		 含義 優缺點
無差異
市場營銷		 企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 【優點】有利于標準化與大規模生產，有利于降低成本費用
【缺點】單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。
“多數謬誤”：追求最大子市場的傾向。當同產業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足。因而往往是子市場越大，利潤越小。
差異市
場營銷		 企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要 【優點】企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加
【缺點】會使企業的生產成本和市場營銷費用增加
集中市
場營銷		 指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額 【優點】由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業化，企業可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位
【缺點】有較大的風險性

　　【考點十二】市場定位(★，了解，客觀題)

　　【主要方法】

　　根據屬性和利益定位

　　根據價格和質量定位

　　根據用途定位

　　根據使用者定位

　　根據產品檔次定位

　　根據競爭局勢定位

　　各種方法組合定位

　　【重新定位】：一是競爭者推出的市場定位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

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