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　　第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

　　第一節(jié)公司戰(zhàn)略的基本概念

　　公司戰(zhàn)略的定義

　　(一)公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念

　　美國哈佛大學教授波特對戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認為，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”它強調了公司戰(zhàn)略的計劃性、全局性和長期性。

　　(二)公司戰(zhàn)略的現代概念

　　加拿大學者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排(或計劃性)的戰(zhàn)略和任何臨時出現(或非計劃性)的戰(zhàn)略。許多學者也開始研究有限理性。

　　從字面上看，現代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現代概念認為戰(zhàn)略只包括為達到企業(yè)的終點而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點本身;而從本質區(qū)別看，現代概念更強調戰(zhàn)略的應變性、競爭性和風險性。

　　事實上，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計劃和突發(fā)應變的組合。戰(zhàn)略制定的任務包括制訂一個策略計劃，即預謀戰(zhàn)略，隨事情的進展不斷進行調整。一個實際的戰(zhàn)略是管理者在公司內外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結果。

　　公司的使命、目標與公司戰(zhàn)略的功能

　　(一)公司的使命

　　公司的使命是要闡明企業(yè)組織的根本性質與存在理由，一般包括三個方面：

　　1.公司目的

　　公司目的是企業(yè)組織的根本性質和存在理由的直接體現。組織按其存在理由可分為兩大類：營利組織和非營利組織。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為其所有者帶來經濟價值。相反，以非營利目的成立的組織，其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革，而不是營利。

　　2.公司宗旨

　　公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業(yè)務范圍。美國學者德魯克認為，提出“公司的業(yè)務是什么”，也就等同于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的業(yè)務范圍應包括企業(yè)的產品(或服務)、顧客對象、市場和技術等幾個方面。

　　公司宗旨反映出企業(yè)的定位。定位是指企業(yè)采取措施適應所處的環(huán)境。定位包括相對于其他企業(yè)的市場定位，如生產或銷售什么類型的產品或服務給特定的部門，或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求，如何分配內部資源以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，等等。

　　3.經營哲學

　　經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業(yè)文化的高度概括。經營哲學主要通過公司對利益相關者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來。經營哲學同樣影響著公司的經營范圍和經營效果。

　　【提示】盡管公司使命涉及很多內容，但是許多公司關于使命的表述往往不詳盡、不全面，只是展示公司主要的戰(zhàn)略方向。這在很大程度上是由于在復雜多變的環(huán)境下，詳盡的、全面的使命表述可能會使企業(yè)在戰(zhàn)略實施過程中比較被動。這是公司戰(zhàn)略定義的現代概念應變性、競爭性和風險性的具體體現。

　　(二)公司的目標

　　公司目標是公司使命的具體化。

　　公司目標是一個體系。建立目標體系的目的是將公司的使命轉換成明確具體的業(yè)績目標，從而使得公司的進展有一個可以測度的標準。

　　從整個公司的角度來看，需要建立兩種類型的業(yè)績標準：和財務業(yè)績有關的業(yè)績標準以及和戰(zhàn)略業(yè)績有關的標準。

　　財務目標體系表明公司必須致力于達到下列結果：市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現金流以及公司的信任度，等等。

　　財務目標體系和戰(zhàn)略目標體系都應該從短期目標和長期目標兩個角度體現出來。

　　目標體系的建立需要所有管理者的參與。公司中的每一個單元都必須有一個具體的、 可測度的業(yè)績目標，其中，各個單元的目標必須與整個公司的目標相匹配。

　　(三)公司戰(zhàn)略的功能

　　1.公司戰(zhàn)略指明了企業(yè)的發(fā)展方向;

　　2.公司戰(zhàn)略是整合和優(yōu)化企業(yè)資源能力的依據和動力;

　　3.公司戰(zhàn)略是提升企業(yè)管理效能的前提和保障。

　　公司戰(zhàn)略的層次

　　公司戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略(或競爭戰(zhàn)略)和職能戰(zhàn)略。

　　(一)總體戰(zhàn)略

　　總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)中，特別是多元化經營的企業(yè)，總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經營領域，合理配置企業(yè)經營所必需的資源，使各項經營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調。公司戰(zhàn)略常常涉及整個企業(yè)的財務結構和組織結構方面的問題。

　　(二)業(yè)務單位戰(zhàn)略

　　業(yè)務單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。“業(yè)務單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權力，可以根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。對于一家單業(yè)務公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略只有—個，即合二為一;只有對業(yè)務多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。

　　(三)職能戰(zhàn)略

　　職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。主要涉及企業(yè)內各職能部門，如營銷、財務、生產、研發(fā)、人力資源、信息技術等，其主要職責是如何更好地配置企業(yè)內部資源，為各級戰(zhàn)略服務，提高組織效率。

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