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　　知識點：零散產業中的競爭戰略

　　零散型產業是一種重要的結構環境，而這種產業中，產業集中度很低，且沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業對整個產業的發展產生重大的影響。

　　在一般的情況下，零散型產業由很多中、小型企業構成。零散型產業存在于經濟活動的許多領域中，如一些傳統服務業——快餐業、洗衣業、照相業等都屬于這種產業。

　　一、造成產業零散的原因

　　主要來源于產業本身的基礎經濟特性。

　　(1)進入障礙低或存在退出障礙

　　進入障礙低是產業形成零散的前提。由于進入障礙低，大量中小企業涌入該產業，成為產業中競爭的主導力量。另一方面，如果產業存在退出障礙，則收入持平的企業將傾向于在產業中維持，并因此求得鞏固。

　　(2)市場需求多樣導致高度產品差異化

　　顧客的需求是零散的，他們不愿意接受標準化的產品。因為對某一特定產品式樣的需求很小，這種數量不足以支持某種程度的生產、分銷或市場營銷策略，以使得大企業能發揮更好的優勢。

　　(3)不存在規模經濟或難以達到經濟規模

　　許多零散型企業在制造、營銷、分銷或研究領域都不存在規模經濟或經驗曲線，不能享受因為規模擴大而帶來的成本下降。如簡單制作和組裝作業等。

　　以上三個方面的原因是從產業本身的經濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規對某些產業集中的限制，以及一個新產業中還沒有企業掌握足夠的技能和能力以占據重要的市場份額等因素，也是導致產業零散的原因。

　　二、零散產業的戰略選擇

　　零散產業中有很多企業，每個企業的資源和能力條件會有很大差異，因此零散產業的戰略可以從多個角度考慮。

　　如果從三種基本競爭戰略的角度出發，零散產業的戰略選擇有以下三個分類：

　　(1)克服零散——獲得成本優勢。

　　零散產業的特點就是零散，企業無規模經濟優勢。但是，如果某一個企業能夠克服零散，那么它的戰略回報將會是很高的，其原因在于按零散產業的定義，進入這一產業的成本低，競爭者都較弱小，它們進行報復的威脅不大。

　　根據造成產業零散的原因，克服零散的具體途徑有：

　　①連鎖經營或特許經營。正是由于連鎖經營和特許經營能夠克服零散，使企業獲得規模經濟帶來的成本優勢，在零售業這樣一個原本屬于中小企業天下的產業中，崛起了沃爾瑪、家樂福等這樣一些世界頂級的大企業。

　　②技術創新以創造規模經濟。如果技術變化能夠產生規模經濟，產業的集中就可能發生。

　　③盡早發現產業趨勢。有時產業在成熟時自然發生集中，如計算機服務部門正面臨小型機或微型機的競爭，這種新技術意味著小型或中型企業可以擁有自己的計算機。這樣，計算機服務部門必須對大的、多的地區公司提供服務，以求不斷發展，或在最初僅提供機器的基礎上，提供復雜的程序或其他服務。這種發展增加了計算機服務產業的規模經濟并導致了集中。意識到這種趨勢的最終結果，使企業處于可利用這些結果的主動地位，這可能是一種克服零散的重要方法。

　　(2)增加附加價值——提高產品差異化程度

　　許多零散產業生產的產品或服務是一般性的商品，或者是很難實現差異化的。在這種情況下，一種有效的戰略可能是給經營產品增加附加價值，如對銷售提供更多服務、在產品賣給顧客前對零部件進行分裝或裝配等。提高產品差異化，由此產生更高的利潤，這些在基本產品或服務中不能實現的功能在這些戰略行動中將得到實現。

　　(3)專門化——目標集聚

　　零散產業需求多樣化的特點，為企業實施重點集中戰略提供了基礎條件。在零散產業中可以考慮以下幾種專門化戰略：①產品類型或產品細分的專門化。②顧客類型專門化。③地理區域專門化。

　　三、謹防潛在的戰略陷阱

　　零散產業獨特的結構環境造成了一些特殊的戰略陷阱。某些常見的陷阱應引起足夠的警惕。在零散產業中進行戰略選擇要注意以下幾個方面：

　　(1)避免尋求支配地位

　　(2)保持嚴格的戰略約束力

　　(3)避免過分集權化

　　(4)了解競爭者的戰略目標與管理費用

　　(5)避免對新產品做出過度反應

　　知識點：三種基本競爭戰略的選擇

　　一、成本領先戰略

　　含義：該戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為產業中的成本領先者的戰略。

　　優勢：

　　1.形成進入障礙; 2.增強討價還價能力;3.降低替代品的威脅; 4.保持領先的競爭地位。總之，企業采用成本領先戰略可以使企業有效地面對產業中的五種競爭力量，以其低成本的優勢，獲得高于其行業平均水平的利潤。

　　適用情況：

　　1.產品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶;

　　2.產業中所有企業的產品都是標準化的產品，產品難以實現差異化;

　　3.購買者不太關注品牌，大多數購買者以同樣方式使用產品;

　　4.價格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉換成本低。

　　所需資源和能力：

　　1.在規模經濟顯著的產業中建立生產設備實現規模經濟;

　　2.降低各種要素成本;

　　3.提高生產率;

　　4.改進產品工藝設計;

　　5.提高生產能力利用程度;

　　6.選擇適宜的交易組織形式;

　　7.重點集聚。

　　風險：

　　1.技術的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴大規模、工藝革新等)與積累的經驗一筆勾銷;

　　2.產業的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術水平設施的投資能力，用較低的成本進行學習;

　　3.市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。

　　二、差異化戰略

　　含義：該戰略是指企業向顧客提供的產品和服務在產業范圍內獨具特色，這種特色可以給產品帶來額外的加價，如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業將獲得競爭優勢。

　　優勢：

　　1.形成進入障礙;

　　2.降低顧客敏感程度;

　　3.增強討價還價能力;

　　4.防止替代品威脅。

　　適用情況：

　　1.產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可;

　　2.顧客的需求是多樣化的;

　　3.企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。

　　所需資源和能力：

　　1.具有強大的研發能力和產品設計能力，具有很強的研究開發管理人員;

　　2.具有很強的市場營銷能力，具有很強的市場營銷能力的管理人員;

　　3.有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化;

　　4.具有從總體上提高某項經營業務的質量、樹立產品形象、保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。

　　風險：

　　1.企業形成產品差別化的成本過高;

　　2.市場需求發生變化;

　　3.競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。

　　三、集中化戰略

　　含義：該戰略針對某一特定購買群體、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或產品差異化來獲取競爭優勢的戰略。集中化戰略一般是中小企業采用的戰略，可分為兩類：集中成本領先戰略和集中差異戰略。

　　優勢：1.能夠抵御產業五種競爭力的威脅;2.可以增強相對的競爭優勢。

　　適用情況：1.購買者群體之間在需求上存在著差異;

　　2.目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力;

　　3.在目標市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰略;

　　4.企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成本領先或差異化，只能選定個別細分市場。

　　風險：

　　1.狹小的目標市場導致的風險;

　　2.購買者群體之間需求差異變小;

　　3.競爭對手的進入與競爭。

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