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　　【所屬章節】

　　《公司戰略與風險管理》第二章 戰略分析

　　【知識點】產品生命周期

　　產業要經過四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈“S”形。

　　波特總結了常見的關于產業在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰略。

　　1.導入期

　　導入期的產品用戶很少，只有高收入用戶嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

　　產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。

　　導入期的經營風險非常高。

　　2.成長期\

　　成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　企業的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低。但是，經營風險仍然維持在較高水平。

　　【例題14·單選題】甲公司聘請咨詢公司對公司所在產業進行研究。咨詢公司給出如下結論：產品的銷售群已經擴大，消費者對質量的要求不高，各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。此時是改變價格形象和質量形象的好時機。根據以上信息可以判斷該產業處于生命周期的( )。

　　A.導入期

　　B.成長期

　　C.成熟期

　　D.衰退期

　　【解析】成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大。此產品銷量上升，產品的銷售群已經擴大。消費者對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭加劇。產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。成長期的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來，戰略路徑主要是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握產品生命周期分析中的成長期的特征。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　經營戰略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。

　　【例題·多選題】某研究員提出，經過20年的發展，飲用水市場目前已進入成熟期。支持該研究員結論的市場現象包括( )。

　　A.行業內出現企業兼并的機會較多

　　B.市場上飲用水品牌的數量急劇減少

　　C.行業產品利潤率及企業的市場占有率同時處于低位

　　D.同行業企業戰略重點傾向于關注效率和降低成本

　　【解析】本題考核的是產品生命周期的成熟期的特征。在成熟期，由于激烈的價格競爭和基本飽和的市場，一些競爭對手難以為繼，因此，行業內出現了較多的兼并機會，所以，選項A正確;由于激烈的市場競爭，有些品牌已經開始退出市場，屬于衰退期的特點，所以，選項B錯誤;選項C屬于導入期和衰退期的特征。所以，選項C錯誤;產業進入成熟期，企業應重點關注效率、成本控制。所以，選項D正確。

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握產品生命周期分析中的成熟期的特征。

　　【答案】AD

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

　　企業的在衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。

　　經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場。

　　不同經營戰略和經營風險比較

　　相關鏈接：產品不同生命周期階段，不同經營戰略和經營風險比較(如下)：

　　提示：運用產品生命周期理論也受到一些批評。

　　1.各階段的持續時間隨產業的不同而不同，且產業處于生命周期的哪一個階段通常不易區分清楚。

　　2.產業的增長并不總是呈“S”形。有的產業跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產業在經歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產業似乎完全跳過了導入期這個緩慢的起始階段。

　　3.公司可通過產品創新和產品重新定位，來影響增長曲線的形狀。

　　4.與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同。

　　【例題·多選題】下列關于產品生命周期的表述中，正確的有( )。

　　A.成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭

　　B.以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分，產業生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段

　　C.與產品生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同

　　D.一個產業所處的生命周期具體階段通常比較清晰

　　【解析】產品各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同，并且一個產業究竟處于生命周期的哪一個階段通常不易區分清楚。所以選項D錯誤。

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握產品生命周期分析的內涵及其該種分析方法的局限性。

　　【答案】ABC

　　【例題·單選題】關于產品生命周期，以下表述正確的是( )。

　　A.從產業環境與從國際生產要素組合不同角度分析，產品生命周期的內涵是一致的

　　B.在衰退期后期，多數企業退出后，產品價格可能上揚

　　C.產品生命周期可用于分析所有產業的發展規律，但各階段的持續時間隨著產業不同而不同

　　D.從產品研發和生產角度考察，產品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段

　　【解析】波特提出的產品生命周期理論以產業銷售額增長率曲線的拐點為依據，將產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。1966年，美國哈佛大學教授弗農提出了產品生命周期理論，與波特的產品生命周期理論有所不同，弗農的產品生命周期理論從產品的研發和生產角度進行考察，將產品生命周期分為產品創新、成熟與標準化3個階段。所以，選項A、D錯誤;在衰退期，產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。所以，選項B正確;波特提出的產品生命周期理論假設產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈“S”形，但不同產業的增長并不總是呈“S”形。有些產業跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有些產業在一段時間衰退之后又重新上升;還有的產業似乎完全跳過了導入期這個緩慢的起始階段。同時各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同。所以，選項C錯誤。

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握波特的產品生命周期分析中衰退期的特征、該種分析方法的局限性以及與弗農提出的產品生命周期分析的區別。

　　【答案】B

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