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　　【所屬章節】

　　《公司戰略與風險管理》第二章 戰略分析——企業外部環境分析-產業環境分析-產業五種競爭力

　　【知識點】波特的五種競爭力分析

　　(1)潛在進入者的進入威脅。

　　“結構性障礙”和“行為性障礙”，即呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊，統稱進入障礙。

　　進入障礙是指那些允許現有企業賺取正的經濟利潤，卻使產業的新進入者無利可圖的因素。

　　①結構性障礙

　　波特指出存在7種主要障礙：規模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本、分銷渠道、其他優勢及政府政策。按照貝恩的分類，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進入障礙：規模經濟、現有企業對關鍵資源的控制以及現有企業的市場優勢。

　　1)規模經濟。規模經濟是指在一定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產業規模經濟很顯著時，處于最小有效規模或者超過最小有效規模經營的老企業對于較小的新進入者就有成本優勢，從而構成進入障礙。

　　2)現有企業對于關鍵資源的控制。現有企業對于關鍵資源的控制一般表現為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現有企業控制了生產經營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

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　　轉換成本是指由于用戶轉向新的供應商所引起的一次性成本的發生。購買新的輔助設備，重新培訓員工，甚至是結束原有購買關系所引起的精神損失，這些都會導致轉換成本的產生。例如航空公司的里程累積計劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉換成本。

　　3)現有企業的市場優勢。現有企業的市場優勢主要表現在品牌優勢上。這是產品差異化的結果。產品差異化是指由于顧客或用戶對企業產品的質量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產品之間的差別。

　　【例題•單選題】達美公司在全國各地擁有10多個倉儲物流中心，還控制了多個中藥材交易市場。基于此優勢，達美公司決定構建一個中藥材電子商務市場，并把它建成“實物市場與虛擬市場相結合”、中藥材電子交易與結算服務為一體的中藥材大宗交易平臺。目前許多企業計劃進入中藥材電子商務業務。達美公司給潛在進入者設置的進入障礙是(　　)。

　　A.規模經濟

　　B.現有企業的市場優勢

　　C.資金需求

　　D.現有企業對關鍵資源的控制

　　【解析】現有企業對資源的控制一般表現為資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現有企業控制了生產經營所必需的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯，因而形成了進入障礙。題干中強調達美公司控制了多個中藥材交易市場，所以選項D正確。

　　【答案】D

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握五種競爭力分析中影響潛在進入者進入障礙高低的“現有企業對關鍵資源的控制”的內涵。

　　②行為性障礙(或戰略性障礙)

　　行為性障礙是指現有企業對進入者實施報復手段所形成的進入障礙。報復手段主要有兩類：“限制進入定價”與“進入對方領域”。

　　1)限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業報復進入者的一個重要武器，特別是在那些技術優勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此。

　　在位企業試圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

　　2)進入對方領域。進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。

　　【例題•單選題】甲公司是一家大型化工企業，產品的原材料主要來源于鈦鐵礦，同行業7家主要競爭對手則以金紅石為原料。由于開采成本上升，金紅石價格大幅上漲，而鈦鐵礦的開采成本不變。甲公司利用成本優勢立即大幅度擴張生產能力，并且降低產品價格，使得3家競爭對手退出該產品領域，甲公司的市場份額因此提升到50%以上，該行業很長一段時間內沒有新的進入者。運用產業五種競爭力理論分析甲公司對付五種競爭力的主要手段，表述正確的是(　　)。

　　A.通過差異化手段與競爭對手競爭

　　B.通過采用不同的原材料增強對于供應商的討價還價能力

　　C.采用限制進入定價手段形成進入障礙

　　D.利用成本優勢抵御產業替代品的威脅

　　【解析】限制進入定價往往是在位的大企業報復進入者的一個重要武器。在限制價格的背后包含有一種假定，即從長期看，在一種足以阻止進入的較低價格條件下所取得的收益，將比一種會吸引進入的較高價格條件的收益要大。在位企業企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。所以，選項C正確。

　　【答案】C

　　【名師點題】解答本題的關鍵是準確理解“并且降低產品價格……該行業很長一段時間內沒有新的進入者。”的含義。基于產業五種競爭力理論，可以得知甲公司通過“限制進入定價”這種手段給潛在進入者設置了行為性進入障礙。

　　(2)替代品的替代威脅

　　①直接產品替代。即某一種產品直接取代另一種產品。如蘋果計算機取代王安計算機。

　　②間接產品替代。即由能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。如人工合成纖維取代天然布料。

　　老產品能否被新產品替代，主要取決于兩種產品的“性能-價格”比的比較。

　　(3)供應者、購買者討價還價的能力。

　　①買方(或賣方)的集中程度或業務量的大小

　　②產品差異化程度與資產專用性程度

　　③縱向一體化程度

　　④信息掌握的程度

　　(4)產業內現有企業的競爭

　　產業內現有企業的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

　　①產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

　　②產業發展緩慢。

　　③顧客認為所有的商品都是同質的。

　　④產業中存在過剩的生產能力。

　　⑤產業進入障礙低而退出障礙高。

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