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　　【所屬章節】

　　《公司戰略與風險管理》第二章 戰略分析——企業外部環境分析-競爭環境分析

　　【知識點】競爭對手分析

　　競爭環境分析包括兩個方面：一是從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局(用放大鏡觀察)。

　　競爭對手分析

　　公司的戰略選擇必然影響著競爭對手的行為與反應，這是公司進行戰略選擇必須要考慮的。公司只有事先考慮到公司戰略對競爭對手的行為與反應，并作出了相應的應對措施，才能保證戰略選擇的正確性。有效的競爭對手分析有助于公司了解、解讀和預測競爭對手的行為與反應。

　　對競爭對手的分析有四個方面的主要內容，即競爭對手的未來目標、假設、現行戰略和潛在能力。

　　1.競爭對手的未來目標

　　競爭對手的未來目標分析，幫助公司揭示競爭對手的驅動力。

　　對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰略的可能性以及對其他企業戰略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標分析可以從以下三個方面展開：一是競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰略的作用;二是競爭對手業務單位(包括其各個公司實體)目標的主要方面;三是多元化公司母公司對其業務單位未來目標的影響。

　　2.競爭對手的假設

　　對競爭對手的假設分析，目的在于揭示競爭對手對其自身、所處產業以及產業內其他企業的評價和看法。假設往往是企業各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰略意圖。

　　(1)競爭對手假設分析對本公司制定競爭戰略的作用。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假設;二是競爭對手對產業及產業中其他公司的假設。

　　競爭對手對其自身、所處產業以及產業內其他企業的評價和看法可能存在誤區和盲點，這些誤區和盲點可幫助公司把握一些戰略契機，同時辨識立即遭到報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

　　(2)分析競爭對手假設的主要因素。

　　3.競爭對手的現行戰略

　　對競爭對手現行戰略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。

　　通過對競爭對手現行戰略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前是如何進行競爭的，如果將來競爭結構發生了變化，競爭對手進行戰略調整的力度。

　　4.競爭對手的能力

　　競爭對手的目標、假設和現行戰略會影響其進行戰略反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。對競爭對手能力的分析，目的在于揭示競爭對手的強項和弱點在哪里，而其優勢與劣勢將決定其發起反擊的能力以及處理所處環境或產業中事件的能力。

　　【提示】競爭性行動在本質上分為戰略性和戰術性兩種，戰略性行動需要獲取大量的資源，并難以被成功地執行和改變。相反，采取戰術性行動需要較少的資源，相對來說更容易執行和改變。比如一家航空公司，要想進入一個新的主要市場就是一種戰略性行動，而在特定市場中改變票價則是一種戰術性行動。

　　競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：

　　(1)核心能力。

　　(2)成長能力。

　　(3)快速反應能力。

　　(4)適應變化的能力。

　　(5)持久力。

　　【例題•單選題】自由現金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產品等因素，決定著企業競爭對手的(　　)。

　　A.成長能力

　　B.快速反應能力

　　C.適應變化的能力

　　D.持久力

　　【解析】競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力如何?或立即發動進攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產品。

　　【答案】B

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握影響競爭對手快速反應能力的因素。

　　【例題•單選題】2008年美國次貸危機爆發，波及中國大部分金融企業。在此期間，國外投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產品的收益率。投行K對甲銀行進行的上述分析屬于(　　)。

　　A.財務能力分析

　　B.快速反應能力分析

　　C.成長能力分析

　　D.適應變化的能力分析

　　【解析】競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：(1)核心能力;(2)成長能力;(3)快速反應能力;(4)適應變化的能力;(5)持久力。美國次貸危機爆發，波及中國大部分金融企業。國外投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產品的收益率。投行K對甲銀行進行的上述分析屬于對競爭對手能否對外部事件作出反應的分析。所以，選項D正確。

　　【答案】D

　　【名師點題】解答本題的關鍵是掌握競爭對手適應變化的能力的內涵。

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