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　　第一章 戰略與戰略管理

　　第一節 公司戰略的基本概念

　　一、公司戰略的定義(★)

　　(一)公司戰略的傳統概念

　　美國哈佛大學教授波特對戰略的定義堪稱公司戰略傳統定義的典型代表。他認為，“戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”它強調了公司戰略的計劃性、全局性和長期性。

　　(二)公司戰略的現代概念

　　加拿大學者明茨伯格將戰略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排(或計劃性)的戰略和任何臨時出現(或非計劃性)的戰略。許多學者也開始研究有限理性。

　　從字面上看，現代概念與傳統概念的區別：現代概念認為戰略只包括為達到企業的終點而尋求的途徑，而不包括企業終點本身;而從本質區別看，現代概念更強調戰略的應變性、競爭性和風險性。

　　事實上，公司大部分戰略是事先的計劃和突發應變的組合。戰略制定的任務包括制訂一個策略計劃，即預謀戰略，隨事情的進展不斷進行調整。一個實際的戰略是管理者在公司內外各種情況不斷暴露的過程中不斷規劃和再規劃的結果。

　　【例題1·單選題】下列關于戰略的相關表述中，正確的是( )。

　　A.現代的戰略概念既包括企業終點也包括途徑

　　B.傳統戰略概念主要強調戰略的計劃性、應變性和長期性

　　C.戰略的核心在于預謀性

　　D.組織的有限理性強調戰略的適應性

　　【答案】D

　　【解析】現代的戰略概念只包括途徑，不包括企業終點本身，傳統的戰略概念既包括終點也包括途徑。所以，選項A錯誤。傳統戰略概念主要強調戰略的計劃性、全局性和長期性，現代的戰略概念強調戰略的應變性、競爭性和風險性。所以，選項B錯誤。大部分公司戰略是事先的計劃和突發應變的組合，即戰略既是預先性的(預謀戰略)，又是反應性的(適應性戰略)。所以，選項C錯誤。組織的有限理性強調在不可預知的或未知的內外部因素約束下的戰略的適應性。所以，選項D正確。

　　【例題2·多選題】相對于戰略的傳統概念而言，戰略的現代概念更強調戰略的( )。

　　A.應變性 B.競爭性

　　C.風險性 D.計劃性

　　【答案】ABC

　　【解析】戰略的傳統概念強調了公司戰略的計劃性、全局性和長期性;戰略的現代概念更強調戰略的應變性、競爭性和風險性。

　　二、公司的使命、目標與公司戰略的功能(★★)

　　(一)公司的使命

　　公司的使命是要闡明企業組織的根本性質與存在理由，一般包括三個方面：

　　1.公司目的

　　公司目的是企業組織的根本性質和存在理由的直接體現。組織按其存在理由可分為兩大類：營利組織和非營利組織。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為其所有者帶來經濟價值。相反，以非營利目的成立的組織，其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革，而不是營利。

　　2.公司宗旨

　　公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業務范圍。美國學者德魯克認為，提出“公司的業務是什么”，也就等同于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的業務范圍應包括企業的產品(或服務)、顧客對象、市場和技術等幾個方面。

　　公司宗旨反映出企業的定位。定位是指企業采取措施適應所處的環境。定位包括相對于其他企業的市場定位，如生產或銷售什么類型的產品或服務給特定的部門，或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求，如何分配內部資源以保持企業的競爭優勢，等等。

　　3.經營哲學

　　經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業文化的高度概括。經營哲學主要通過公司對利益相關者的態度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來。經營哲學同樣影響著公司的經營范圍和經營效果。

　　【提示】盡管公司使命涉及很多內容，但是許多公司關于使命的表述往往不詳盡、不全面，只是展示公司主要的戰略方向。這在很大程度上是由于在復雜多變的環境下，詳盡的、全面的使命表述可能會使企業在戰略實施過程中比較被動。這是公司戰略定義的現代概念應變性、競爭性和風險性的具體體現。

　　(二)公司的目標

　　公司目標是公司使命的具體化。

　　公司目標是一個體系。建立目標體系的目的是將公司的使命轉換成明確具體的業績目標，從而使得公司的進展有一個可以測度的標準。

　　從整個公司的角度來看，需要建立兩種類型的業績標準：和財務業績有關的業績標準以及和戰略業績有關的標準。

　　財務目標體系表明公司必須致力于達到下列結果：市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現金流以及公司的信任度，等等。

　　財務目標體系和戰略目標體系都應該從短期目標和長期目標兩個角度體現出來。

　　目標體系的建立需要所有管理者的參與。公司中的每一個單元都必須有一個具體的、可測度的業績目標，其中，各個單元的目標必須與整個公司的目標相匹配。

　　【例題3·單選題】下列各項表述中可以作為企業使命的是( )。(2011年)

　　A.加強開發項目的質量管理

　　B.5年內在市區建成2個地標性建筑

　　C.為城市建設的現代化、特色化、合理化添磚加瓦

　　D.在開發某地標建筑時，以中國傳統文化為基礎融入科技元素

　　【答案】C

　　【解析】企業使命是要闡明企業組織的根本性質與存在理由，企業目標是企業使命的具體化。選項A屬于戰略范疇(職能戰略);選項B屬于企業目標;選項C屬于企業使命;選項D屬于執行計劃(或)預算(即策略范疇)。

　　【例題4·多選題】下列有關公司目標的說法中，正確的有( )。

　　A.公司目標是公司使命的具體化

　　B.公司目標體系是指公司財務目標體系

　　C.公司目標體系是指公司戰略目標體系

　　D.公司目標體系的建立需要所有管理者的參與

　　【答案】AD

　　【解析】公司的使命是要闡明企業組織的根本性質與存在理由，公司目標是公司使命的具體化，選項A正確;公司目標體系既包括公司財務目標體系，也包括公司戰略目標體系，選項B、C錯誤;公司中的每一個單元都必須有一個具體的、 可測度的業績目標，其中，各個單元的目標必須與整個公司的目標相匹配，所以，公司目標體系的建立需要所有管理者的參與，選項D正確。

　　(三)公司戰略的功能

　　1.公司戰略指明了企業的發展方向;

　　2.公司戰略是整合和優化企業資源能力的依據和動力;

　　3.公司戰略是提升企業管理效能的前提和保障。

　　三、公司戰略的層次(★)

　　公司戰略分為三個層次：總體戰略、業務單位戰略(或競爭戰略)和職能戰略。

　　(一)總體戰略

　　總體戰略又稱公司層戰略。在大中型企業中，特別是多元化經營的企業，總體戰略是企業最高層次的戰略。它需要根據企業的目標，選擇企業可以競爭的經營領域，合理配置企業經營所必需的資源，使各項經營業務相互支持、相互協調。公司戰略常常涉及整個企業的財務結構和組織結構方面的問題。

　　(二)業務單位戰略

　　業務單位戰略，是在總體戰略指導下，一個業務單位進行競爭的戰略，也稱為競爭戰略。“業務單位”被賦予一定的戰略決策權力，可以根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰略規劃并進行戰略決策，其目標是取得競爭優勢。對于一家單業務公司來說，總體戰略和業務單位戰略只有—個，即合二為一;只有對業務多元化的公司來說，總體戰略和業務單位戰略的區分才有意義。

　　(三)職能戰略

　　職能戰略是指企業中的各職能部門制定的指導職能活動的戰略，描述了在執行總體戰略和業務單位戰略的過程中，企業中的每一職能部門所采用的方法和手段。主要涉及企業內各職能部門，如營銷、財務、生產、研發、人力資源、信息技術等，其主要職責是如何更好地配置企業內部資源，為各級戰略服務，提高組織效率。

　　【例題5·單選題】下列選項中，屬于公司層戰略的是( )。

　　A.甲鋼鐵公司研究開發出一項新的技術

　　B.乙餐飲公司投資建立食材基地

　　C.丙房地產公司通過降價以增加房產的銷售

　　D.丁物流公司重整其人力資源管理，提升對員工的績效管理

　　【答案】B

　　【解析】公司戰略是根據企業的目標，選擇企業可以競爭的經營領域，合理配置企業經營所必需的資源，使各項經營業務相互支持、相互協調。選項B表明乙公司在原有業務的基礎上進入新的業務領域，因此屬于公司層戰略。選項A、C、D屬于職能戰略，其中，選項A屬于研發戰略，選項C屬于營銷戰略，選項D屬于人力資源戰略。

　　【例題6·單選題】乙公司是一家鋼鐵制造企業，為了穩定原材料供貨渠道和供貨價格。2013年3月收購了一家鐵礦石生產企業，并對其進行全面重組，注入巨額資金用于擴大該鐵礦石企業的生產能力，希望通過規模經濟效應應對競爭對手的競爭。短短1年多時間，該鐵礦石企業通過低成本，在市場競爭中遙遙領先于其競爭對手。乙公司針對該鐵礦石企業實施的戰略屬于( )。

　　A.總體戰略 　　 B.職能部門戰略

　　C.市場營銷戰略 　　 D.業務單位戰略

　　【答案】D

　　【解析】業務單位戰略，是在總體戰略指導下，一個業務單位進行競爭的戰略，也稱為競爭戰略。案例中鐵礦石企業作為業務單位，通過規模經濟效應應對競爭對手的競爭，為業務單位層實現的戰略。

　　【例題7·多選題】下列關于業務單位戰略的相關表述中，正確的有( )。

　　A.業務單位戰略關注的是在什么市場能夠取得競爭優勢

　　B.有的企業只有公司層次的戰略，沒有業務層次的戰略

　　C.在單一產品、單一渠道上競爭的企業，其總體戰略和業務單位戰略合二為一

　　D.在一個多元化經營的公司，既要制定總體戰略，也要制定業務單位戰略

　　【答案】ACD

　　【解析】業務單位戰略，是指在總體戰略指導下，一個業務單位進行競爭的戰略，也稱為競爭戰略。業務單位戰略的目標是取得競爭優勢，其主要內容是：決定在一個特定市場的產品如何創造價值，包括決定與競爭對手產品的區分、新產品推出和老產品退出、是否成為技術先導企業等，選項A正確。如果一個企業只在一個特定市場中開展業務，公司戰略和業務單位戰略屬于同一層面，則沒有必要對兩者加以區別，所以，選項B錯誤，選項C正確。“業務單位”是指企業的一部分，其產品或服務與其他業務單位有不同的外部市場。業務單位是按市場劃分的，由于面向的市場不同，不同的業務單位需要制定不同的戰略，選項D正確。

　　第二節 公司戰略管理

　　一、戰略管理過程

　　【例題8·單選題】成立于1991年的甲電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業化空調企業。2013年，該公司在制定未來五年發展規劃時，要求各部門積極提交戰略方案，企業最高管理層在各部門提交戰略方案的基礎上，加以協調和平衡，對各部門的戰略方案進行必要的修改后加以確認。根據以上信息可以判斷，該公司戰略形成的方法是( )。

　　A.自上而下　　 B.自下而上

　　C.上下結合　　 D.上下分離

　　【答案】B

　　【解析】根據不同層次管理人員介入戰略分析和戰略選擇工作的程度，可以將戰略形成的方法分為三種形式：自上而下、自下而上和上下結合。自下而上的方法是指在制訂戰略時企業最高管理層對下屬部門不作硬性的規定，而是要求各部門積極提交戰略方案。企業最高管理層在各部門提交戰略方案的基礎上，加以協調和平衡，對各部門的戰略方案進行必要的修改后加以確認。

　　【例題9·單選題】甲公司是國內一家大型品牌折扣連鎖賣場，經過13年發展，甲公司在北京已經擁有8家實體門店，近兩年，隨著更多消費者的“屏幕轉移”，開始利用碎片化時間在手機等移動設備上進行購物，甲公司也抓住這一消費行為的變化，啟動了對全渠道零售的戰略布局。為此甲公司集中各部門的經營骨干組成項目小組對該方案進行評估。項目小組在評估時主要關注了該方案的收益、風險，以及企業目前和未來可能的資源。根據以上信息可以判斷，甲公司進行戰略方案評估時主要依據的標準是( )。

　　A.可行性標準　 B.盈利性標準

　　C.適宜性標準　 D.可接受性標準

　　【答案】A

　　【解析】評估戰略備選方案通常使用三個標準：一是適宜性標準，考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業實現目標;二是可接受性標準，考慮選擇的戰略能否被企業利益相關者所接受;三是可行性標準，對戰略的評估最終還要落實到戰略收益、風險和可行性分析的財務指標上。因此，甲公司進行戰略方案評估時主要依據的標準是可行性標準。

　　(三)戰略實施(回答的問題是“如何將戰略轉化為實踐”)

　　戰略實施就是將戰略轉化為行動，為了將戰略付諸實施，需制定一些關鍵的決策。

　　(1)為使戰略成功，企業需要有一個有效的組織結構。制定組織結構涉及如何分配企業內的工作職責范圍和決策權力，需要做出如下決定：①企業的管理層次數目是高長型還是扁平型結構;②決策權力集中還是分散;③企業的組織結構類型能否適應公司戰略的定位;等等。

　　(2)人員和制度的管理頗為重要。

　　(3)公司政治扮演著重要角色。

　　(4)戰略實施涉及選擇適當的組織協調和控制系統。

　　(5)要保證戰略實施成功，必須要協調好企業戰略、結構、文化和控制諸方面。不同的戰略和環境對企業的要求不盡相同，所以要求要有不同的結構設置、文化價值觀和控制體系。

　　企業戰略管理的實踐表明，戰略制定固然重要，戰略實施同樣重要。一個良好的戰略僅是戰略成功的前提，有效的戰略實施才是企業戰略目標順利實現的保證。另一方面，如果企業沒有能完善地制定出合適的戰略，但是在戰略實施過程中，能夠克服原有戰略的不足之處，也有可能最終導致戰略的完善與成功。

　　【提示】戰略管理是一個循環過程，而不是一次性的工作，要不斷監控和評價戰略實施過程。修正原來的分析、選擇與實施工作，這是一個循環往復的過程。

　　【例題10·多選題】企業在選擇適宜的戰略制定方法時，要考慮的因素有( )。

　　A.對企業整體目標的保障

　　B.對中下層管理人員積極性的發揮

　　C.企業各部門戰略方案的協調

　　D.對企業各部門的管控

　　【答案】ABC

　　【解析】企業可以從對企業整體目標的保障、對中下層管理人員積極性的發揮，以及企業各部門戰略方案的協調等多個角度考慮，選擇適宜的戰略制定方法。

　　二、戰略變革管理

　　(一)戰略變革的含義(★★)

　　根據變革的程度不同，目前理論界比較普遍認同的變革有漸進性變革和革命性變革兩種。

　　漸進性變革認為，企業的變革要適應人們的接受能力，變革應該在適當的范圍內逐步進行。而革命性變革則認為徹底的組織變化不可能零碎地、間斷地完成，企業的變革必須迅速展開，要在短時期內建立新的運作規則和流程。

　　1.漸進性變革與革命性變革的區別

　　(1)漸進性變革。漸進性變革的提倡者把變革看作是一個過程，通過這個過程，組織在某一段時期內以一種漸進的方式應付面對的問題或達到組織的目標。在一段較長的時間內，以這種漸變的方式對企業內在和外在的環境壓力作出反應，從而逐漸使組織發生變革。

　　(2)革命性變革。革命性變革的支持者認為，變革需要失敗或危機來激發。只有當人們面臨著現有組織無法克服的困難時，他們才會去創造和接受新的解決辦法。要解決危機，必須要先打破現有系統的慣性，利用現有的資源創造新的工作方式，所以要想變革在更大范圍內被接受，出現或創造危機是必須的。

　　漸進性變革與革命性變革的比較

　　2.戰略變革的發展階段

　　從長遠來說，企業可能會發展，改變其戰略。約翰遜和施樂斯在1989年指出，這種變化是漸進的。因為從企業的角度來說，漸進的變化易于管理，對企業體制運作的滋擾程度比革命性的變化要小(見下圖)。

　　(1)連續階段：在這個階段中，制定的戰略基本上沒有發生大的變化，僅有一些小的修正。

　　(2)漸進階段：在這個階段中，戰略發生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統性的。

　　(3)不斷改變階段：在這個階段中，戰略變化呈現無方向或無重心的特點。

　　(4)全面階段：在這個階段中，企業戰略是在一個較短的時間內、發生革命性或轉化性的變化。

　　【例題11·單選題】在約翰遜和施樂斯提出的漸進性變革的四個發展階段中，如果戰略發生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統性的。那么，該階段屬于( )。

　　A.連續階段 B.漸進階段

　　C.不斷改變階段 D.全面階段

　　【答案】B

　　【解析】在漸進性變革的四個發展階段中，漸進階段戰略發生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統性的。

　　【例題12·多選題】下列屬于漸進性變革特點的有( )。

　　A.在企業生命周期中經常發生 B.穩定地推進變化

　　C.影響企業體系的某些部分 D.影響整個企業體系

　　【答案】ABC

　　【解析】漸進性變革的特點有：(1)在企業生命周期中經常發生;(2)穩定地推進變化;(3)影響企業體系的某些部分。選項D屬于革命性變革的特點。

　　(二)戰略變革的動因(★)

　　在企業中，隨著時間的流逝，將會發生一些變化。變化可能來自外部環境或內部環境。大多數情況下，以下幾種變化可能會成為公司戰略變革的主要動因：

　　(三)戰略變革的類型(★★)

　　戴富特在1992年對企業為了適應環境和在市場條件下生存而推行的戰略變革進行了分類，共有四種類型：

　　1.技術變革

　　技術變革往往涉及企業的生產過程，包括開發使之有能力與競爭對手抗衡的知識和技能。這些變革旨在使企業生產更有效率或增加產量。技術變革涉及工作方法、設備和工作流程等生產產品和服務技術。比如，一個污水處理廠，其技術變革是指設計出高效的污水再生系統，它還可以采用先進的信息技術在組織內傳播技術知識。

　　2.產品和服務變革

　　產品和服務變革是指企業輸出的產品或服務的變革，包括開發新產品或改進現有產品，這在很大程度上影響著市場機會。例如：某機床公司面對激烈的外部競爭，將自己轉變為一個全面的服務供應商。它不僅提供機床，還提供所有的工業塑料、流體、化學制品。現在，機床業務只占該公司全部利潤的四分之一。新的產品與服務幫助它擴展了市場與顧客群，使它在這個行業中成功地生存了下來。

　　3.結構和體系變革

　　結構和體系變革是指企業運作的管理方法的變革，包括組織結構變化、企業政策變化和控制系統變化。結構和體系變革即指組織管理領域的變革，組織管理領域涉及到組織的監控和管理。結構與體系變革通常是由上而下地進行，也就是說，由最高管理層下令進行變革。而產品與服務變革則通常是由下而上進行。比如企業裁員就是一個由上而下結構變革的例子。

　　4.人員變革

　　人員變革是指企業員工價值觀、工作態度、技能和行為方式的轉變，目的是確保職工努力工作，完成企業目標。例如：某公司是一家為化學行業供應特種金屬的公司，它本來的文化特征是懷疑與不信任。管理人員經常不征詢員工意見就強制進行變革，有時候還會突然改變管理方法和政策。后來該公司改變了它的文化，開始尊重員工的價值，鼓勵員工的參與，對管理也有了新的認識。這使得公司的產品質量得到了很大的提高。

　　【相關鏈接】以上四種變革并不是相互孤立的，一種變革往往會引起另一種變革。一個新產品可能會引起生產技術的變革，而組織結構的變化可能需要員工學習新的技能。比如一家人壽保險公司想要利用計算機技術處理索賠，那它必須調整組織結構，將工作人員分成5-7人的小組，才能很好地達到目的。這種組織結構的變革是技術變革的派生物。又比如一個制造企業要引入機器人與高級制造技術，那么它必須對員工進行這方面的培訓。而員工技能的升級又會引起薪資系統的變革。總之，企業是由互相聯系、互相影響的系統組成的，某個部分的改變必然會引起其他部分的變革。

　　【例題13·多選題】下列屬于戴富特提出的戰略變革的類型的有( )。

　　A.技術變革 B.產品和服務變革

　　C.結構和體系變革 D.人員變革

　　【答案】ABCD

　　【解析】戴富特在1992年對企業為了適應環境和在市場條件下生存而推行的戰略變革進行了分類，共有4種類型：(1)技術變革;(2)產品和服務變革;(3)結構和體系變革;(4)人員變革。

　　(四)戰略變革的時機選擇(★★)

　　戰略變革時機有三種選擇，有遠見的企業應該選擇第一種，這樣能避免為過遲變革付出代價。

　　【例題14·單選題】企業已經感知到危機，并已經為危機付出一定的代價的情形下做出的戰略變革稱為( )。

　　A.提前性變革 B.反應性變革

　　C.危機性變革 D.必要性變革

　　【答案】B

　　【解析】本題考核的是戰略變革的時機選擇。反應性變革是指企業已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為延遲變革付出了一定的代價。因此，選項B正確。

　　【例題15·單選題】麗島實業是香港一家餐飲企業集團，大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學位后已經在麗島實業工作了一段時間，蔡大福遂任命蔡家倫為麗島實業的總經理。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實業餐飲業務現狀及市場情況。研究表明，麗島實業面臨的環境開始發生了一些變化，雖然公司目前尚未受到影響，但為保持并提高盈利能力，麗島實業必須改變企業戰略和經營方式。根據以上信息可以判斷，蔡家倫選擇的戰略變革時機為( )。

　　A.提前性變革　 B.反應性變革

　　C.危機性變革　 D.滯后性變革

　　【答案】A

　　【解析】戰略變革時機有三種選擇：提前性變革(管理者能及時地預測到未來的危機，提前進行必要的戰略變革)、反應性變革(在這種情況下，企業已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為過遲變革付出了一定的代價)、危機性變革(這時企業己經存在根本性的危機，再不進行戰略變革，企業將面臨倒閉和破產)。

　　(五)戰略變革模式(★★)

　　戰略變革按性質可分為兩種類型：漸變性變革與革命性變革。

　　相應的，對變革的管理方法也可以分為積極主動和消極被動兩種。根據變革性質的類型和管理層的作用的不同組合，戰略變革的模式可分為四類。

　　1.協調。當管理層的作用是積極主動的，而變革的性質是漸變性的，該種變革是一個協調的變革。

　　2.計劃。當管理層的作用是積極主動的，而變革的性質是革命性的，該種變革是一個計劃的變革。

　　3.接受。當管理層的作用是消極被動的，而變革的性質是漸變性的，該種變革是一個被動接受的變革。

　　4.迫使。當管理層的作用是消極被動的，而變革的性質是革命性的，該種變革是一個被迫進行的變革。

　　【例題16·單選題】在戰略變革模式中，當管理層的作用是積極主動的，而變革的性質是革命性的，該種變革為( )。

　　A.協調變革 B.計劃變革

　　C.接受變革 D.迫使變革

　　【答案】B

　　【解析】本題考核的是戰略變革的模式。當管理層的作用是積極主動的，而變革的性質是革命性的，該種變革是一個計劃變革。

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