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　　【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

　　(二)設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(分銷)、促銷。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價的經(jīng)濟學原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(有價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①基于細分市場定價。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　②基于地點定價。比如，人們在劇院觀看同樣的演出時根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　　③基于產(chǎn)品的版本定價。比如，移動電話具有“附加”附件，其能使一個產(chǎn)品品牌吸引多樣化的客戶。移動電話的最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常在系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價格遠遠高于其“附加”附件的成本。

　　④基于時間定價。比如，酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣，如冬天賣電扇，夏天賣電暖氣，都可以折扣出售，這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　⑤動態(tài)定價。產(chǎn)品的價格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個較低的飛行價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常或銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高其價格。

　　(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。

　　①滲透定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)通過采用這種定價策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，從而盡快進入成長期和成熟期。

　　②撇脂定價法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質(zhì)量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。

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