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　　【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(分銷)、促銷。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價的經(jīng)濟學原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(有價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①基于細分市場定價。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　②基于地點定價。比如，人們在劇院觀看同樣的演出時根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　　③基于產(chǎn)品的版本定價。比如，移動電話具有“附加”附件，其能使一個產(chǎn)品品牌吸引多樣化的客戶。移動電話的最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常在系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價格遠遠高于其“附加”附件的成本。

　　④基于時間定價。比如，酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣，如冬天賣電扇，夏天賣電暖氣，都可以折扣出售，這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　⑤動態(tài)定價。產(chǎn)品的價格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個較低的飛行價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常或銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高其價格。

　　(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。

　　①滲透定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)通過采用這種定價策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，從而盡快進入成長期和成熟期。

　　②撇脂定價法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質(zhì)量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。

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