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　　【知識點】市場營銷戰略

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點(分銷)、促銷。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

　　(1)產品組合策略。產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。

　　①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度，是指產品組合中每種產品有多少花色、品種、規格。產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業增加產品組合的關聯性，則可以合理配置和高效利用企業資源，并提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　【相關鏈接】所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。美國寶潔公司有六個產品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。

　　所謂產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。寶潔公司的產品組合中共有產品項目31個。用企業的產品項目總數除以寬度，就可求得一個產品大類平均長度。寶潔公司的一個產品大類的平均長度為5.2(=31÷6)。

　　所謂產品組合的深度，是指產品組合中每種產品有多少花色、品種、規格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設有三種規格和兩種配方，則浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數乘各種品牌的花色、品種、規格總數，即可求得一個企業的產品組合的平均深度。

　　所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。寶潔所生產經營的產品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產品組合的關聯性大。

　　產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。首先，企業增加產品組合的寬度(即增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多元化經營)，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益;此外，實行多元化經營還可以減少風險。其次，企業增加產品組合的長度和深度(即增加產品項目，增加產品的花色、樣式、規格等)，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業增加產品組合的關聯性(即使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯)，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　②產品組合策略的類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。前者是增加產品大類和在原產品大類內增加新的產品項目，后者是增加每種產品項目的花色、品種、規格。

　　第二，縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，從產品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲得利潤較多的產品大類和產品項目。

　　第三，產品延伸。產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品;向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　(2)品牌和商標策略。

　　企業可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優勢盡顯其中。

　　②多品牌策略。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的商標或品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的商品，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。

　　(3)產品開發策略。新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代品。

　　產品開發的原因包括：

　　①企業具有較大的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;

　　②市場有潛在增長力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術開發或采用技術開發;

　　⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因使產品開發越來越困難：

　　①在某些產業中，缺乏新產品創意和構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低;

　　③產品開發涉及復雜的研發過程，失敗的概率很高;

　　④企業通常需要進行許多產品構思來開發好產品，因而費用高昂;

　　⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

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