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　　公司層戰略(總體戰略)(p85)

　　公司層戰略(總體戰略)是企業最高層次的戰略，

　　一、總體戰略的主要類型(三類：發展戰略、穩定戰略、收縮戰略)

　　(一)發展戰略(常態戰略，包括三類：一體化戰略、密集型戰略、多元化戰略)(特重要)

　　1、一體化戰略

　　(1)縱向一體化戰略

　　供產銷一體化，優點是利于節約與上下游交易成本、控制稀缺資源、保證關鍵投入的質量、獲得新客戶。缺點是增加企業內部管理成本。風險是不熟悉新業務領域帶來的風險;投資數額較大且資產專用性較強，增加退出成本(尤其后向一體化)。

　　①前向一體化：獲得下游企業所有權或控制權，控制銷售過程和渠道，利于掌控市場，增強

　　對消費者需求變化的敏感性，提高產品的市場適應力和競爭力

　　適用條件：a、銷售商的銷售成本高或可靠性差b、所在產業增長潛力大c、企業有前向一

　　體化所需的資金、人力資源d、銷售環節的利潤率高

　　②后向一體化：獲得上游企業所有權或控制權，利于有效控制關鍵原材料的投入的成本、質

　　量及供應可靠性，主要是生產企業形成規模經濟成本領先戰略，如鋼鐵

　　適用條件：a、供應商供應成本高或可靠性差b、供應商少而需求者多c、產業增長潛力大

　　d、有資金、人力資源e、供應環節利潤率高f、需要確保產品價格的穩定

　　(2)橫向一體化戰略：指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略

　　主要目的是：減少競爭壓力、實現規模經濟、增強自身實力以獲取競爭優勢

　　適宜采用的：①行業競爭激烈②行業的規模經濟較為顯著③符合反壟斷法律法規

　　④行業增長潛力大 ⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源

　　2、密集型戰略(安索夫矩陣)(p87，每個小點都有舉例，可看看)

　　(1)市場滲透戰略——現有產品和現有市場(基礎是增加現有產品或服務的市場份額)

　　①吸引現有產品的潛在顧客，以增加產品使用人的數量

　　a、發掘潛在顧客(目標市場上尚未使用的)或地域上進行擴展(開發小眾市場)

　　b、轉變非使用者為使用者(產品走向成熟過程中，有人對新產品觀望而成為非使用者)

　　c、吸引競爭對手的顧客

　　②刺激現有顧客的潛在需求，以增加產品的使用頻率

　　a、刺激現有顧客更頻繁的消費本企業的現有產品 b、刺激顧客增加單次使用的使用量

　　③按照顧客的需求改進產品特性

　　a、提高質量、特性b、提高安全性、便利性c、改進產品的式樣，例如包裝、顏色等

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場

　　以現有市場經驗為依托，主要途徑是開辟其他區域市場和細分市場

　　①采取市場開發戰略原因(客)

　　a、現有產品難以轉為新產品b、市場開發與產品開發結合c、現有市場、細分市場飽和

　　②主要適用情形

　　a、存在未開發或未飽和的市場b、可得到新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道

　　c、企業現有經營領域十分成功d、企業有擴大經營所需的資金和人力資源

　　e、企業存在過剩的生產能力f、企業的主業屬于正在迅速全球化的產業

　　(3)產品開發戰略——新產品和現有市場

　　以現有產品的聲譽和商標為依托，雖開發新產品極具風險，但對市場較為了解，針對性強

　　①采取產品開發戰略原因

　　a、充分利用企業對市場的了解 b、保持相對于競爭對手的領先地位(差異化戰略)

　　c、從現有產品組合的不足中尋求新的機會d、是企業能繼續在現有市場中保持安全地位

　　②主要適用情形(客)

　　a、產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度b、所在產業屬于適宜創新的高速發展的高

　　新技術產業c、所在產業正處于高速增長階段d、有較強的研究和開發能力

　　e、主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品

　　(4)多元化戰略——新產品和新市場(就是下面的多元化戰略)

　　3、多元化戰略

　　(1)采取多元化戰略原因(客)

　　①更好促成企業戰略目標的實現②平衡現金流(資金積累充裕)③尋找新的利潤增長點

　　(2)多元化戰略分類

　　①相關多元化(同心多元化)：指企業以現有業務為基礎進入相關產業或市場的戰略。當企

　　業在產業或市場有較強競爭優勢，而該產業成長性下降時適宜采用

　　②非相關多元化(離心多元化)：指企業進入均不相關的產業或市場。如果企業所在產業缺

　　乏吸引力，企業也沒有較強的能力轉向相關產品或市場時考慮采用

　　(3)企業多元化的優點(客)

　　①分散風險②更易融資③尋找新的增長點④利用未被充分利用的資源⑤運用盈余資金

　　⑥獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損⑦運用企業的形象和聲譽來進入新的領域

　　(4)多元化戰略的風險(主，看書p88)

　　①原有經營產業的風險②市場整體風險③產業進入風險④產業退出風險⑤內部經營整合風險

　　(二)穩定戰略(又稱維持性戰略，不需要改變自己的使命和目標)

　　1、優勢：(1)充分利用原有生產經營領域中的各種資源(2)減少開發新產品和新市場所必須

　　的巨大資金投入和開發風險(3)避免資源重新配置和組合的成本(4)防止由于發

　　展過快造成的失衡狀態

　　2、風險：(1)一旦外部環境較大變動，企業戰略目標、外部環境、企業實力三者失衡(2)使企業減弱風險意識，形成懼怕風險、回避風險的企業文化，降低企業對風險的敏感性和適應性

　　(三)收縮戰略(又稱撤退戰略)

　　1、采用收縮戰略的原因

　　(1)主動原因：①大企業戰略重組的需要②小企業的短期行為

　　(2)被動原因：①外部原因②企業(或企業的某業務)失去競爭優勢

　　2、收縮戰略的方式(主)

　　(1)緊縮與集中戰略(消極被動的)

　　①主要適用情形：企業為了適應外部環境或經營失敗而采取的收縮戰略

　　②收縮的方法有：a、機制變革b、調整財務戰略c、削減成本戰略

　　(2)轉向戰略：目標長遠的積極主動的。會使企業主營方向轉移，涉及基本經營宗旨的變化

　　收縮的方法有：a、重新定位或調整現有的產品和服務b、調整營銷策略

　　(3)放棄戰略：在采取轉向戰略無效時嘗試

　　放棄戰略與清算戰略并不一樣，清算戰略一般只包括有形資產的部分。

　　特許經營屬于戰略聯盟，不屬于放棄戰略，教材上講解有誤。

　　Ps：相關鏈接：買殼上市和借殼上市，p90

　　3、收縮戰略的困難(主)

　　(1)實行收縮戰略的尺度叫難以把握，盲目過度使用會扼殺有前途的業務和市場

　　(2)退出障礙。

　　①固定資產的專用性程度(轉換成本) ②退出成本

　　③內部戰略聯系 ④感情障礙 ⑤政府與社會約束

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