三、簡答題(本題型共4小題。其中第1小題可以選用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分為6分;如果使用英文解答，須全部使用英文，該小題最高得分為11分。第2小題至第4小題每小題8分。本題型最高得分為35分。)

　　39甲公司為-家生產計算機外部設備的高新科技企業。其產品包括與計算機相關的鼠標、鍵盤、音箱、鼠標墊等。該公司原來的音箱僅具有音箱功能，且外觀設計極為簡單;該公司最近推出-款新型號的音箱，不僅在音質上更優秀，而且外觀設計為-系列卡通人物形象，在音箱使用時還具有七色光功能.同時有電子時鐘，且可設置成鬧表。該款音箱仍使用公司的統-知名商標“展翅”。由于該復合型音箱為新款產品，市場上尚未有類似產品。因此，甲公司在剛推出時定價高，比同類音箱價格高出近35%。甲公司-方面在各大城市電腦商城進行宣傳，發放紙質傳單.并在主要商家派駐銷售代表。

　　與此同時，借全國最大的電子產品商城京東商城十年店慶之際，開展新品宣傳活動。

　　這兩個型號的音箱新品主要通過兩種方式銷售，-種是電腦商城中大品牌音箱專賣店，另-種就是通過京東商城來銷售。自兩個型號的音箱上市以來，銷售勢頭很猛。取得了預期效果。

　　要求：請根據上述材料，從市場營銷組合角度對甲公司進行分析。

　　答案解析:

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的-個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　(1)從產品策略來看，甲公司推出的-款新型號音箱比原來產品更高端，所以屬于產品組合策略中產品延伸的向上延伸。兩個型號音箱新品仍使用公司的統-知名商標，則其采用了單-的企業名稱(同-商標)的品牌策略。

　　(2)從促銷策略看，甲公司采用了廣告促銷(派發傳單、京東十年店慶新品宣傳等)和人員推銷(向主要商家派駐銷售代表)。

　　(3)從分銷策略來看，采用了傳統的柜臺銷售和新興的網絡銷售，但都屬于間接銷售。

　　(4)從價格策略來看，新款復合型音箱剛推出時定價高，比同類音箱價格高出近35%，運用的是撇脂定價法。

　　40某企業有甲、乙兩個業務單位.分別從事TM產品和TN產品的生產經營。這兩個業務單位2012年的有關資料如下表：

　　要求：根據以上資料，說明甲乙兩個業務單位價值創造與現金余缺情況;

　　答案解析:

　　甲業務單位：

　　投資資本回報率15%>資本成本l0%，創造價值;銷售增長率15%<可持續增長率20%，現金剩余。

　　乙業務單位：

　　投資資本回報率10%>資本成本8%，創造價值;銷售增長率20%>可持續增長率l0%。現金短缺。

　　41F企業是生產專業電氣開關設備的公司，產品生產多年已處于成熟期，產品市場份額為10%。在該產業中位于前三名的企業市場份額分別為：A企業30%，B企業27%，C企業20%。該產業市場穩定，但競爭也十分激烈，特別是A企業為維持現有地位，對任何其他競爭對手的進攻都會做出迅速而有力的反應。F企業知道這些情況后，采取盡量維護現有市場的做法，針對專業電氣開關設備對售后服務的要求。主動與客戶建立起了結構性關系，使客戶對企業的服務形成無法通過其他途徑彌補的依賴，阻止了新進入者的進入。通過這種做法，F企業以優質的客戶服務，獲得了客戶的認同，也維持了現有的市場份額。

　　問：簡述五種競爭力分析的局限性。

　　答案解析:

　　波特五種競爭力分析在分析企業面臨的外部環境時是有效的，但它也存在著局限性，包括：

　　①該分析模型基本上是靜態的。然而，現實中競爭環境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　　②它能夠確定行業的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　③它基于這樣的假設：即-旦進行了這種分析，企業就可以制定企業戰略來處理分析結果，但這只是-種理想的方式。

　　④它假設戰略制定者可以了解整個行業(包括所有潛在的進入者和替代品)的信息。這個假設在現實中并不存在。對任何企業來說，制定戰略時掌握整個行業的信息既不可能也無必要。

　　⑤該模型低估了企業與供應商、客戶或分銷商、合資企業之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。在現實的商業世界中，同行之間、企業與上下游企業之間不-定完全是你死我活的關系。強強聯手，或強弱聯手，有時可以創造更大的價值。

　　42資料-：甲公司是-家民營機械企業，經過多年的發展，企業擁有了較強的學習和內部能力來開拓市場，分攤成本。但在謀求企業發展的過程中，苦于在市場上無法找到合作伙伴及適合的收購機會。

　　資料二：乙公司是國內排名前兩位的啤酒企業，2003年乙公司與國內另-家啤酒企業A公司的發起人股東簽署《股權轉讓合同》，A公司的發起人股東將手中持有的A公司全部國家股(占總股本的38.148%)轉讓給乙公司。通過本次股權轉讓，乙公司擴大了包括福建及其他華東沿海地區在內的市場份額，提高了行業競爭力。

　　要求：乙公司采取什么方式來實現其成長戰略?

　　答案解析:

　　乙公司是通過股權協議轉讓的方式獲得了A公司的控制權，而這兩家公司同為啤酒企業，因此乙公司采取了橫向并購的方式來實現其成長戰略。

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