答案部分
一、單項(xiàng)選擇題
1、【正確答案】 B
【答案解析】
直接性強(qiáng)調(diào)的是國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，本題中，國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，控制了房地產(chǎn)的高溫狀態(tài)，并且二套房，三套房的成交量同期相比，有所下降，也體現(xiàn)了直接影響了房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況，所以選項(xiàng)B正確。
2、【正確答案】 D
【答案解析】
產(chǎn)業(yè)生命周期各階段特征如下：(1)導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶才會(huì)嘗試新產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)尚在不斷發(fā)展變化中。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最高。只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本最高，由于銷量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。(2)成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量增加，銷售群擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面存在較大差異。廣告費(fèi)用較高。生產(chǎn)能力不足，向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，建立大宗分銷渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，開(kāi)始出現(xiàn)兼并現(xiàn)象。產(chǎn)品價(jià)格最高。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降。(3)成熟期競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。新客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯。生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。(4)衰退期客戶對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。生產(chǎn)能力大大過(guò)剩。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最低。題目表明化纖市場(chǎng)萎縮，設(shè)備閑置，生產(chǎn)能力過(guò)剩，一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，說(shuō)明屬于衰退期。
3、【正確答案】 A
【答案解析】
購(gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)不存在差異化，其討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，選項(xiàng)A說(shuō)法錯(cuò)誤。
4、【正確答案】 B
【答案解析】
本題考核產(chǎn)業(yè)生命周期的四個(gè)階段。在銅礦開(kāi)采產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成，并保持高速的增長(zhǎng)率，同時(shí)由于市場(chǎng)擴(kuò)大，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人力和資源，這說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。
5、【正確答案】 D
【答案解析】
根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，選項(xiàng)D說(shuō)法錯(cuò)誤。
6、【正確答案】 B
【答案解析】
本題考核成功關(guān)鍵因素。選項(xiàng)A和選項(xiàng)C屬于與制造相關(guān)的常見(jiàn)成功關(guān)鍵因素，選項(xiàng)D屬于與技能相關(guān)的常見(jiàn)成功關(guān)鍵因素。
7、【正確答案】 B
【答案解析】
導(dǎo)入期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，選項(xiàng)A不正確。成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)，選項(xiàng)B正確。成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，選項(xiàng)C不正確。衰退期時(shí)，有些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)，選項(xiàng)D不正確。
8、【正確答案】 D
【答案解析】
“紅海戰(zhàn)略”是采取常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式與同行業(yè)中的企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略;“藍(lán)海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。
9、【正確答案】 B
【答案解析】
本題考核市場(chǎng)需求分析的知識(shí)點(diǎn)。在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的假期和娛樂(lè)性的旅行者則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。
10、【正確答案】 C
【答案解析】
本題考核資源的不可替代性。波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量，同樣，企業(yè)的資源如果能夠容易被替代，那么即使競(jìng)爭(zhēng)者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過(guò)獲取替代資源而改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，一些旅游景點(diǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)很難被其他景點(diǎn)所替代。
11、【正確答案】 C
【答案解析】
本題考核企業(yè)能力的分類。王老吉通過(guò)開(kāi)拓餐飲渠道，提高了王老吉的銷售活動(dòng)能力，使得更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉，引導(dǎo)消費(fèi)，因此是一種營(yíng)銷能力的體現(xiàn)。
12、【正確答案】 C
【答案解析】
過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)即以具有類似核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是二者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，小轎車和重型卡車都屬于汽車，兩個(gè)企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)類似，但是不具有競(jìng)爭(zhēng)性，因此屬于過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)。
13、【正確答案】 C
【答案解析】
該銀行為了減少顧客等待的時(shí)間，提高銀行效率并為顧客創(chuàng)造價(jià)值，開(kāi)發(fā)了一種叫號(hào)系統(tǒng)，這種活動(dòng)屬于技術(shù)開(kāi)發(fā)。
14、【正確答案】 C
【答案解析】
市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)類型包括明星業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)，因此選項(xiàng)A錯(cuò)誤。明星業(yè)務(wù)應(yīng)該采取發(fā)展戰(zhàn)略，因此選項(xiàng)B錯(cuò)誤。放棄戰(zhàn)略適用于無(wú)利可圖的瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)，因此選項(xiàng)D錯(cuò)誤。正確答案為C。
15、【正確答案】 C
【答案解析】
從矩陣圖9個(gè)方格的分布來(lái)看，企業(yè)中處于左上方三個(gè)方格的業(yè)務(wù)最適于采取增長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配資源;處于右下方三個(gè)方格的業(yè)務(wù)，一般就采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略;處于對(duì)角線三個(gè)方格的業(yè)務(wù)，應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保護(hù)原有的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)調(diào)整其發(fā)展方向。
二、多項(xiàng)選擇題
1、【正確答案】 ABCD
【答案解析】
本題主要考核政治環(huán)境分析。政治環(huán)境分析一般包括：(1)企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;(2)政府行為對(duì)企業(yè)的影響;(3)執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性;(4)各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。
2、【正確答案】 BCD
【答案解析】
本題考核購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，主要取決于他們各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力：(1)買(mǎi)方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)力集中，或者對(duì)賣方來(lái)說(shuō)是一筆很可觀的交易時(shí)，該購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)增加。(2)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，因而替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)。如果供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，或者沒(méi)有差別，又會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。(3)縱向一體化程度。如果購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對(duì)方讓步的有利地位。(4)信息掌握的程度。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分了解需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼。
3、【正確答案】 ABCD
【答案解析】
用于識(shí)別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量：(1)產(chǎn)品(或服務(wù))差異化(多樣化)的程度;(2)各地區(qū)交叉的程度;(3)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目;(4)所使用的分銷渠道;(5)品牌的數(shù)量;(6)營(yíng)銷的力度(如廣告覆蓋面、銷售人員的數(shù)目等);(7)縱向一體化程度;(8)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量;(9)技術(shù)領(lǐng)先程度(是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者);(10)研究開(kāi)發(fā)能力(生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度);(11)成本定位(如為降低成本而做的投資大小等);(12)能力的利用率;(13)價(jià)格水平;(14)裝備水平;(15)所有者結(jié)構(gòu)(獨(dú)立公司或者母公司的關(guān)系);(16)與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系;(17)組織的規(guī)模。
4、【正確答案】 ABCD
【答案解析】
本題考核市場(chǎng)需求分析的有關(guān)內(nèi)容。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
5、【正確答案】 AB
【答案解析】
企業(yè)資源分析的目的在于識(shí)別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)資源方面所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施的影響如何。
6、【正確答案】 BD
【答案解析】
企業(yè)的營(yíng)銷能力可分為以下三種能力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力。
7、【正確答案】 ACD
【答案解析】
企業(yè)的能力應(yīng)同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試才可稱之為核心能力：(1)它對(duì)顧客是否有價(jià)值;(2)它與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì);(3)它是否很難被模仿或復(fù)制。
8、【正確答案】 AB
【答案解析】
本題考核企業(yè)資源。企業(yè)資源包括有形資源、無(wú)形資源、人力資源。格美獨(dú)特的機(jī)器設(shè)備體現(xiàn)了有形資源;格美的品牌家喻戶曉，說(shuō)明格美的品牌推廣比較好，而品牌屬于無(wú)形資源。
9、【正確答案】 ABC
【答案解析】
價(jià)值鏈中的五種基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售和服務(wù);四種支持活動(dòng)包括采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)設(shè)施。選項(xiàng)A屬于服務(wù);選項(xiàng)B屬于市場(chǎng)銷售;選項(xiàng)C屬于外部后勤;選項(xiàng)D屬于基礎(chǔ)設(shè)施。
10、【正確答案】 BD
【答案解析】
SWOT分析中企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，那么對(duì)于賈某來(lái)說(shuō)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)就是對(duì)自己有利的因素。選項(xiàng)A和C屬于賈某自身的優(yōu)勢(shì)，選項(xiàng)B和D屬于賈某外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)。
11、【正確答案】 ABCD
【答案解析】
影響經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素，有相對(duì)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、買(mǎi)方增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。
三、簡(jiǎn)答題
<1> 【正確答案】 機(jī)會(huì)：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于該主流品牌店發(fā)展;客戶價(jià)格敏感度不高;潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙高。
威脅：汽車銷售市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者持幣待購(gòu);4S店數(shù)量多，同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。
優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)模式更符合中高檔車主的消費(fèi)習(xí)慣;汽車技術(shù)人員專業(yè)化程度較高，售后服務(wù)的硬件設(shè)施良好;社會(huì)口碑和企業(yè)形象較好，已經(jīng)建立起自己的企業(yè)品牌和文化。
劣勢(shì):售后服務(wù)“軟件”上不夠完善，未能做到有效信息反饋;品牌單一，不利于消費(fèi)者比較。
<2> 【正確答案】 ①供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力:
a.整車方面：汽車廠商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游具有壟斷地位，位居前10位的汽車廠家占了全國(guó)汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過(guò)授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面，供應(yīng)商對(duì)價(jià)格處于主導(dǎo)地位，汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過(guò)供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%，因此4S店的討價(jià)還價(jià)能力較低。
b.零部件方面：汽車廠商與零部件廠商一般搭建戰(zhàn)略合作，汽車生產(chǎn)商一般會(huì)選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件，廠商統(tǒng)一采購(gòu)后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售，因此汽車銷售商對(duì)于零部件的采購(gòu)討價(jià)還價(jià)能力很弱。
②購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力：汽車購(gòu)買(mǎi)者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購(gòu)者兩類。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，由于其購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻率低，對(duì)于汽車產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力很弱，銷售商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)占有主導(dǎo)地位。對(duì)于政府和公司的集體采購(gòu)，一般會(huì)經(jīng)過(guò)招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行，消費(fèi)方對(duì)產(chǎn)品售價(jià)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。
③潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：汽車銷售業(yè)的前期投資比較大，一般而言，建設(shè)一家4S店的成本在1500到2500萬(wàn)元，這對(duì)于進(jìn)入者的資金要求較高。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品采購(gòu)，廠商一般要求提前付款，不允許賒銷，一般還要向廠家交納300～500萬(wàn)元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購(gòu)一般在900萬(wàn)～1200萬(wàn)元，這些都會(huì)占用銷售商大量現(xiàn)金。在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2～5萬(wàn)元)。總體而言，汽車銷售4S店啟動(dòng)資金在3000萬(wàn)元左右，對(duì)于進(jìn)入者的資金實(shí)力要求很高，進(jìn)入障礙比較明顯。
④替代品威脅：從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角度分析，汽車作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。但由于當(dāng)前各城市加緊城市形象的提升，許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車，因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品;從消費(fèi)心理與認(rèn)知角度分析，目前汽車消費(fèi)被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征，因此從這個(gè)角度講，自行車與電動(dòng)車也不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品。然而隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及石油價(jià)格的日益高起，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開(kāi)始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，以及石油價(jià)格的進(jìn)一步攀升，公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費(fèi)的最主要替代品。
⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：目前國(guó)內(nèi)汽車銷售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2008年初，全國(guó)辦理合法注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家，僅汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從業(yè)人員就達(dá)500萬(wàn)人，同一城市，同一品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購(gòu)車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。到2008年上半年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
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