2019年注冊會計師《公司戰略》考前練習題匯總

　　【例題】

　　漢庭酒店是華住酒店集團的創始品牌。漢庭酒店的誕生，是中國企業界“藍海戰略”教科書式的標桿案例。漢庭的第一次藍海戰略是在2005年，當時酒店行業只有兩類產品，一類是高星級酒店，價格昂貴，普通人難以承受;另一類是招待所，雖然價格便宜，但住宿條件十分落后。于是季琦先生創辦了漢庭酒店，在產品設計上，他剔除了傳統星級酒店的豪華大堂、會議室、娛樂、餐廳等不必要設施，開拓了經濟型酒店這一產業。因為差旅人士業務繁忙，星級酒店提供的這些服務他們都沒時間享受。但是藍海并不是一勞永逸的，它需要不斷的開拓。時間到了2016年，經濟型酒店已經成為一片紅海，漢庭正面臨著產品老化、低價競爭、入住率下滑三座大山。

　　季琦先生走訪了全國各大城市的經濟型酒店，做了消費者的調研訪談，發現相比于酒店的硬件設施和服務水平來說，客房的干凈衛生是消費者入住經濟型酒店最大的痛點。基于漢庭在干凈上已有的投入和能力，漢庭的第二次藍海戰略，就是加強客房衛生，進行壓倒性的投入，做到比五星級酒店還要干凈，形成新的藍海。漢庭率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作，從源頭保障毛巾和床單嚴格洗滌，成本高出10%;行業首創便攜式消毒柜，每一個水杯都經過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘;采用世界五百強美國進口的藝康清潔劑，價格是國產的2倍，為馬桶有效除菌達99.9%;啟動內部自檢工程，每月將5%質量不達標的酒店或房間下線停售。

　　這些創新在傳統業界是前所未有的，通過這些細節上的價值創新，漢庭在“干凈”這一存在巨大買方需求的元素上做到了持續精進，重新界定了業界的買方群體。由于干凈給顧客滿意度帶來了提升，讓顧客獲得賓至如歸的體驗，回頭客更多了。通過一年的干凈行動，漢庭不僅贏得了顧客的信任，還帶動了經濟型酒店全行業對干凈品質的關注和提升，為行業帶來了改變。

　　要求：

　　(1)簡述藍海戰略的內涵，并對紅海戰略和藍海戰略的關鍵性差異進行比較;

　　(2)簡述藍海戰略重建市場邊界的基本法則，結合案例分析漢庭酒店兩次實施藍海戰略運用了哪些重建市場邊界的基本法則。

　　【答案】

　　(1)藍海戰略，就是企業突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業自身創造價值的飛躍上，并由此開創新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創屬于自己的一片藍海。

　　紅海戰略和藍海戰略的關鍵性差異比較

　　(2)藍海戰略總結了六種重建市場邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。下表對六種重建市場邊界的路徑框架作了一個小結。

　　從肉搏式競爭到藍海戰略

　　漢庭酒店實施藍海戰略運用的重建市場邊界的基本法則：

　　①跨越產業內不同的戰略群體。漢庭的第一次藍海戰略是“在2005年，當時酒店行業只有兩類產品，一類是高星級酒店，價格昂貴，普通人難以承受;另一類是招待所，雖然價格便宜，但住宿條件十分落后。于是季琦先生創辦了漢庭酒店，在產品設計上，他剔除了傳統星級酒店的豪華大堂、會議室、娛樂、餐廳等不必要設施，開拓了經濟型酒店這一產業”。

　　②重新界定產業的買方群體。“這些創新在傳統業界是前所未有的，通過這些細節上的價值創新，漢庭在‘干凈’這一存在巨大買方需求的元素上做到了持續精進，重新界定了業界的買方群體”。

　　③重設客戶功能性或情感性訴求。“發現相比于酒店的硬件設施和服務水平來說，客房的干凈衛生是消費者入住經濟型酒店最大的痛點。基于漢庭在干凈上已有的投入和能力，漢庭的第二次藍海戰略，就是加強客房衛生，進行壓倒性的投入，做到比五星級酒店還要干凈，形成新的藍海”“由于干凈給顧客滿意度帶來了提升，讓顧客獲得賓至如歸的體驗，回頭客更多了”。

　　④跨越時間參與塑造外部潮流。“通過一年的干凈行動，漢庭不僅贏得了顧客的信任，還帶動了經濟型酒店全行業對干凈品質的關注和提升，為行業帶來了改變”。

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