2019年注冊會計師《公司戰略》考前練習題匯總

　　【例題】

　　資料一

　　隨著我國市場經濟體制日臻完善、政策環境日漸寬松，新媒體逐漸占據巨大的市場份額。反觀傳統媒體，生存狀況不容樂觀。2016年年初，中國的《今日早報》《都市周報》《九江晨報》三家紙媒不約而同地登出停刊公告，宣布在2016年停止紙質版報刊發行。轉型艱難，但勢在必行，許多傳統媒體也早已開始著手轉型，諸如南方報業集團的“南方+”戰略，浙江日報報業集團投資建設“傳媒夢工廠”等。《新京報》于2012年開始著手轉型，將全媒體戰略全面擴展至內容、渠道運營、營銷等諸多領域，致力于整合、運用全媒體資源。

　　推行轉型戰略伊始，《新京報》就在新媒體平臺方面進行了諸多嘗試，利用“兩微一端”，全面輻射用戶群體。“新京報”App種類繁多，涉及多個不同的媒介終端，如手機客戶端、高清版iPad客戶端、《新京報》書評、《新京報》彩票、慧享家居等;而在“兩微”方面，《新京報》的官方微博和25個微信公眾號作為占位性產品，充分維護、擴大了《新京報》在“兩微”這一媒介領域中的品牌效應。其中，25個微信公眾號形成微信傳播矩陣，以官方公眾號為首，類型涵蓋政治、經濟、文化、娛樂、體育、日常生活等諸多領域。同時，這一全方位微信傳播矩陣的建立也反映了《新京報》在進行媒介轉型時，深刻領會了“互聯網思維”中“用戶思維”的真正含義，即將“受眾”當作“用戶”經營，用多元化的媒介產品來滿足用戶的不同需求。除了在內容和渠道兩方面著手轉型，《新京報》在其組織架構方面也進行了革新。首先，重建采編團隊，分作“報紙采編”“全媒體采編”“內容產品訂閱采編”三支隊伍;其次，各媒介采編團隊在新聞實踐中通力合作，“一魚多吃”，實現內容集約化、多元化生產傳播。

　　資料二

　　2018年11月9日，《新京報》與新浪聯合召開新聞發布會，簽署全面深度合作協議，今后雙方將在高品質內容創作、分發傳播、新媒體轉型等方面展開全方位合作。近年來，《新京報》實現了從“辦中國最好的報紙”到“創建中國最好的內容原創平臺”的轉變，確立了“移動優先，先網后報”的傳播原則，繼續改造內容原創流程和組織架構，進行報紙、即時、移動端、客戶端、公眾號、視頻等全方面、多媒體的內容共創、共享及其分發，取得了不錯的成績。同時《新京報》基于移動端用戶的特點，選擇重點推送用戶，助力主流媒體創作高品質內容，并結合差異化的智能分發和傳播，打造優質的用戶閱讀體驗。此外，新浪智能媒體平臺還充分發揮與新浪微博的協同效應，打通雙平臺的內容、數據和賬號體系，強化基于用戶即時興趣、動態化場景、網狀知識圖譜和社交關系的機器學習和產品創新能力，從而實現更人性化、更高效的內容分發和傳播，提高顧客閱讀體驗。傳播渠道與優質內容同等重要。“新浪+《新京報》”是基于優勢互補的合作，是能夠實現“雙贏”的合作。此次協議簽訂后，雙方相攜將在品牌、內容、產品、技術、運營、商業等多方面展開持續探索，更好地發揮各自的特長，實現優勢互補、強強聯合，共塑新媒體生態。

　　資料三

　　2018年3月22日，京東金融集團與《新京報》簽署戰略合作協議，雙方將在大數據應用、產業融合以及數字經濟發展等方面展開深度合作。同時，《新京報》將成立“數字經濟研究院”，探究數字經濟下的產業融合新模式、新生態。根據協議，京東金融作為戰略合作方，將積極貢獻自身的大數據和前沿技術，支持《新京報》的快速發展與創新。《新京報》現在本身不只是一張報紙，已經由傳統媒體向現代媒體轉型，是高品質內容的供應商。目前報紙上呈現的內容不到整體的五分之一，除了報紙之外，《新京報》在網站、客戶端、公眾號等平臺以及短視頻新聞等傳播形式上做了大量探索，覆蓋用戶數十億，并通過版權合作實現內容分發。京東金融的核心競爭力體現在大數據和前沿技術上，對實體經濟和內容產業有著很深的洞察。通過戰略合作，雙方能夠在數字經濟方面做出一些創新的模式。

　　要求：

　　(1)簡要分析《新京報》戰略變革的類型;

　　(2)利用價值網模型，簡要分析《新京報》與新浪的合作;

　　(3)簡述企業戰略聯盟的類型，簡要分析《新京報》和京東金融的戰略合作類型;

　　(4)簡述企業戰略聯盟形成的動因，簡要分析《新京報》與京東金融戰略合作的動因;

　　(5)簡要分析大數據時代《新京報》在營銷管理的轉型發展;

　　(6)簡要分析錢德勒“組織結構服從戰略”理論在《新京報》的戰略變革中是如何應用的。

　　【答案】

　　(1)戰略變革的類型：①技術變革;②產品和服務變革;③結構和體系變革;④人員變革。

　　《新京報》戰略變革的類型有①②③。

　　①技術變革。“‘新京報’App種類繁多，涉及多個不同的媒介終端，如手機客戶端、高清版iPad客戶端、《新京報》書評、《新京報》彩票、慧享家居等”。

　　②產品和服務變革。“25個微信公眾號形成微信傳播矩陣，以官方公眾號為首，類型涵蓋政治、經濟、文化、娛樂、體育、日常生活等諸多領域……將‘受眾’當作‘用戶’經營，用多元化的媒介產品來滿足用戶的不同需求”。

　　③結構和體系變革。“《新京報》在其組織架構方面也進行了革新。首先，重建采編團隊，分作‘報紙采編’‘全媒體采編’‘內容產品訂閱采編’三支隊伍;其次，各媒介采編團隊在新聞實踐中通力合作，‘一魚多吃’，實現內容集約化、多元化生產傳播”。

　　(2)價值網是由利益相關者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉移和使用的關系及其結構。

　　①價值網絡強調“以顧客為中心”，在專業化分工的生產服務模式下，把處于“價值鏈”上不同位置并存在密切關聯的企業或者相關利益體整合在一起，建立一個以顧客為核心的價值創造體系，共同為顧客創造價值。“《新京報》……改造內容原創流程和組織架構，進行……全方面、多媒體的內容共創、共享及其分發”“新浪基于移動端用戶的特點……助力主流媒體創作高品質內容，結合差異化的智能分發和傳播，打造優質的用戶閱讀體驗”。

　　②價值網成員建立的相互關系不是零和博弈下的背棄式競爭，而是基于雙贏思想的緊密合作，成員公司之間建立合作關系能夠實現核心能力優勢互補，共擔風險和成本，共享市場和顧客忠誠。“‘新浪+《新京報》’是基于優勢互補的合作，是能夠實現‘雙贏’的合作。此次協議簽訂后，雙方相攜將在品牌、內容、產品、技術、運營、商業等多方面展開持續探索，更好地發揮各自的特長，實現優勢互補、強強聯合，共塑新媒體生態”。

　　(3)從股權參與和契約聯結的方式角度來看，可以把企業戰略聯盟歸納為以下幾種重要類型：①合資企業;②相互持股投資;③功能性協議。

　　《新京報》和京東金融的戰略合作屬于③。“京東金融集團與《新京報》簽署戰略合作協議，雙方將在大數據應用、產業融合以及數字經濟發展等方面展開深度合作”說明兩家企業僅在幾個具體領域進行合作，未互相持股或組成合資企業，因此屬于功能性協議。

　　(4)企業戰略聯盟形成的主要動因：①促進技術創新;②避免經營風險;③避免或減少競爭;④實現資源互補;⑤開拓新的市場;⑥降低協調成本。

　　《新京報》與京東金融形成企業戰略聯盟的主要動因有①②④⑤。

　　①促進技術創新。“京東金融作為戰略合作方，將積極貢獻自身的大數據和前沿技術，支持《新京報》的快速發展與創新”“通過戰略合作，雙方能夠在數字經濟方面做出一些創新的模式”。

　　②避免經營風險。《新京報》屬于媒體產業，涉足數字經濟會有經營風險，而“京東金融的核心競爭力體現在大數據和前沿技術上，對實體經濟和內容產業有著很深的洞察”。雙方的戰略聯盟可以避免《新京報》的經營風險。

　　④實現資源互補。“《新京報》現在本身不只是一張報紙，已經由傳統媒體向現代媒體轉型，是高品質內容的供應商……京東金融的核心競爭力體現在大數據和前沿技術上，對實體經濟和內容產業有著很深的洞察”。通過戰略合作，雙方能夠實現優勢資源互補。

　　⑤開拓新的市場。“《新京報》將成立‘數字經濟研究院’，探究數字經濟下的產業融合新模式、新生態”。數字經濟是《新京報》的新領域，與京東金融戰略合作是為了開拓新的市場。

　　(5)大數據時代企業在營銷管理戰略轉型的主要方面：①用戶行為與特征分析;②企業重點客戶的篩選;③客戶分級管理;④改善用戶體驗;⑤競爭對手監測與品牌傳播;⑥品牌危機監測與管理。

　　《新京報》在營銷管理戰略轉型的主要方面為①②④。

　　①用戶行為與特征分析。“強化基于用戶即時興趣、動態化場景、網狀知識圖譜和社交關系的機器學習和產品創新能力”。

　　②企業重點客戶的篩選。“同時《新京報》基于移動端用戶的特點，選擇重點推送用戶，助力主流媒體創作高品質內容”。

　　④改善用戶體驗。“并結合差異化的智能分發和傳播，打造優質的用戶閱讀體驗，提高顧客閱讀體驗”。

　　(6)錢德勒的組織結構服從戰略理論可以從以下兩個方面展開：

　　①戰略的前導性與結構的滯后性。這是指企業戰略的變化快于組織結構的變化，企業組織結構的變化常常慢于戰略的變化速度。企業應努力縮短結構反應滯后的時間，使結構配合戰略的實施。

　　②企業發展階段與結構。企業發展到一定階段，其規模、產品和市場都發生了變化。這時，企業會采用合適的戰略，并要求組織結構做出相應的反應。

　　“《新京報》于2012年開始著手轉型，將全媒體戰略全面擴展至內容、渠道運營、營銷等諸多領域，致力于整合、運用全媒體資源”，這表明《新京報》的戰略具有前導性。“近年來，《新京報》實現了從‘辦中國最好的報紙’到‘創建中國最好的內容原創平臺’的轉變，確立了‘移動優先，先網后報’的傳播原則，繼續改造內容原創流程和組織架構”，這表明《新京報》的組織結構相比較戰略具有一定的滯后性，也體現出當企業發展到一定階段，企業會采用合適的戰略，并要求組織結構做出相應的反應。

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