2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　資料一

　　2018年10月23日晚，美的集團(SZ：000333)、小天鵝(SZ：000418)同步披露預案：美的集團擬發行A股股份換股吸收合并小天鵝，資產交易價格為143.83億元。完成后，小天鵝將終止上市并注銷法人資格。

　　小天鵝原本是地方性國資上市企業，2001～2002年間，因為陷入“拼命生產—庫存增加—降價處理”的死循環，加上原材料價格上漲的因素，導致2002年虧損8億多元，所以臨時轉手給了無錫國聯。無錫國聯通過前期剝離非關鍵性業務后，實現了公司從虧損3億多元到扭虧為盈，盈利1個億后，終于找到了可以托付未來的美的。2008年，當時對于渠道格外渴求的美的，豪擲16.8億元收購盈利未久的小天鵝，至此開始打通洗衣機下游渠道生意。這次美的并沒有完全收購小天鵝。自從被美的控股之后，小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團實現，但是這也出現一個問題，那就是一旦美的集團的渠道出現問題，小天鵝的銷售渠道必然受到波及。對于上游，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導致虧損8億多元的悲慘歷史，2008年4月之后，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業務，包括銅、鋁、塑料等，進行套期保值，規避價格波動風險。由于小天鵝的國企背景，其期貨等衍生品的操作經驗較為匱乏，從而影響了一定的效率。隨著時間的流逝，洗衣機技術在國內外已經很成熟，銷售收入并不存在較大變化。通過2015～2017年的銷售收入結構顯示，小天鵝的主營業務收入90%以上都來自于洗衣機，屬于單一主營業務的上市公司。

　　這筆收購也在當時被譽為民營產權和國有產權及地方政府三方治理的模范案例：一家虧損嚴重的地方國企通過自身渠道優勢，保證了對收購地方國企的民企未來銷售渠道的暢通無阻;民企代表的美的則開始了自身對國有企業的改造和改組;而地方國資委通過妥善處理使人員分流、債務等司法問題順利解決。

　　資料二

　　美的是一家多元化業務的家電企業，而并非格力單一主營業務的企業模式，因此美的會在各個賽道出擊，這其中最好的方法就是并購。美的和格力作為國內家電業的兩大巨頭，在國內家電市場都非常有號召力，在現代人常用家電領域其實基本上已經是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術開發和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云。美的是以空調起家的企業，多元化的發展能更好地幫助企業控制風險。

　　2008年，與東芝合資，切入冰箱壓縮機領域;2011年，美的收購開利在拉美的空調業務;2016年6月30日，美的以約5億美元對價收購東芝白色家電業務板塊80.1%的股權，獲得東芝品牌授權及5千項白電專利;2017年1月，美的以292億人民幣對價收購庫卡集團94.55%的股權，進入機器人及自動化設備領域，主要產品為負重機器人，2016年占我國工業機器人市場份額的14%。此番美的再度對小天鵝進行資產合并，可以預見的是，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產業價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產鏈轉移給小天鵝，并通過內銷渠道實現并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突。小天鵝并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業務。

　　資料三

　　“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是新舊動能接續轉換的關鍵時期，大數據的發展深刻改變人們的生活、工作和思維方式。大數據、云計算、移動物聯網等為代表的新一輪科技革命席卷全球，與信息技術、經濟社會以前所未有的廣度和深度交匯融合，大數據技術以開源為主，迄今為止，尚未形成絕對技術壟斷。因此，國家大力發展大數據產業，催生出一大批大數據的企業。但是在大數據時代，企業在海量數據的管理方面也會導致成本的增加。

　　美的通過大數據完善了產品細節，降低了投訴率，并且通過精準地用戶畫像來對各產品進行精準的營銷。在企業組織結構方面，美的在大數據時代的背景下開啟了2012年轉型大調整以來的第二次組織結構上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個主要市場區域逐一設立商務中心。這次調整后，管理將更加扁平化、去行政化，有助于管理效率的提升，更加契合企業的發展戰略。此次美的集團成立30多個商務中心，與當年的二級集團的中國區營銷總部區別很大，以前的中國營銷總部只管二級集團的所有業務以及全國市場，無法與其他二級集團形成協同配合作戰，現在的商務中心則主抓各地區所有品類的協同作戰，這種職能要比中國營銷總部更精準、更能激發戰斗力。

　　要求：

　　(1)簡述運營風險應該考慮的主要方面，并簡要分析小天鵝被完全并購前所面臨的主要運營風險;

　　(2)簡要分析美的集團采取的多元化戰略的優勢;

　　(3)簡述發展戰略的途徑，并簡要分析美的在洗衣機領域所采取的外部發展途徑的動機;

　　(4)簡述企業的品牌和商標策略，并簡要分析美的集團在洗衣機領域所采取的品牌和商標策略;

　　(5)利用PEST分析法，簡要分析在大數據時代美的集團面臨的機會與威脅;

　　(6)簡要分析美的集團在大數據時代背景下組織結構的改變。

　　【答案】

　　(1)運營風險應考慮的主要方面：

　　①企業產品結構、新產品研發方面可能引發的風險;

　　②企業新市場開發、市場營銷策略(包括產品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環境狀況等)方面可能引發的風險;

　　③企業組織效能、管理現狀、企業文化、高、中層管理人員和重要業務流程中專業人員的知識結構、專業經驗等方面可能引發的風險;

　　④期貨等衍生產品業務發生失誤帶來的風險;

　　⑤質量、安全、環保、信息安全等管理發生失誤導致的風險;

　　⑥因企業內、外部人員的道德風險或業務控制系統失靈導致的風險;

　　⑦給企業造成損失的自然災害等風險;

　　⑧企業現有業務流程和信息系統操作運行情況的監管、運行評價及持續改進能力方面引發的風險。

　　小天鵝應該考慮的運營風險為①②④：

　　“洗衣機技術在國內外已經很成熟，銷售收入并不存在較大變化。通過2015～2017年的銷售收入結構顯示，小天鵝的主營業務收入90%以上都來自于洗衣機，屬于單一主營業務的上市公司”符合①。

　　“小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團實現……一旦美的集團的渠道出現問題，小天鵝的銷售渠道必然受到波及”符合②。

　　“對于上游，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導致虧損8億多元的悲慘歷史，2008年4月之后，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業務，包括銅、鋁、塑料等，進行套期保值，規避價格波動風險。由于小天鵝的國企背景，其期貨等衍生品的操作經驗較為匱乏，從而影響了一定的效率”符合④。

　　(2)美的集團采取的多元化戰略的優勢：

　　①分散風險。當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場可能為企業提供保護。“美的是以空調起家的企業，多元化的發展能更好地幫助企業控制風險”。

　　②當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。“在現代人常用家電領域其實基本上已經是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術開發和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”。

　　③利用未被充分利用的資源。“將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產業價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產鏈轉移給小天鵝，并通過內銷渠道實現并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛”。

　　④運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。“美的和格力作為國內家電業的兩大巨頭，在國內家電市場都非常有號召力”。

　　(3)企業實施發展戰略的主要途徑有內部發展(新建)、外部發展(并購)和戰略聯盟。美的集團采取的外部發展(并購)的動機：

　　①避開進入壁壘，迅速進入，爭取市場機會，規避各種風險。“在現代人常用家電領域其實基本上已經是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術開發和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”，通過對小天鵝的并購，美的能快速進入洗衣機市場，減少市場開發的成本。

　　②獲得協同效應。協同效應產生于互補資源。“此番美的再度對小天鵝進行資產合并，可以預見的是，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產業價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產鏈轉移給小天鵝，并通過內銷渠道實現并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛”“小天鵝并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業務”。

　　③克服企業負外部性，減少競爭，增強對市場的控制力。“很有可能，美的會將這部分生產鏈轉移給小天鵝，并通過內銷渠道實現并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突”。

　　(4)企業可采用的品牌和商標策略：

　　①單一的企業名稱;②多品牌策略;③自有品牌策略。

　　美的集團在洗衣機領域所采取的品牌和商標策略為多品牌策略。“小天鵝并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業務”。

　　(5)機會：

　　①政治和法律因素。“國家大力發展大數據產業，催生出一大批大數據的企業”。

　　②經濟因素。“‘十三五’時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是新舊動能接續轉換的關鍵時期”。

　　③社會和文化因素。“深刻改變人們的生活、工作和思維方式”。

　　④技術因素。“大數據技術以開源為主，迄今為止，尚未形成絕對技術壟斷”“大數據、云計算、移動物聯網等為代表的新一輪科技革命席卷全球，與信息技術、經濟社會以前所未有的廣度和深度交匯融合”。

　　威脅：

　　技術因素。“在大數據時代，企業在海量數據的管理方面也會導致成本的增加”。

　　(6)美的集團應用大數據后組織結構的改變：

　　①支持組織扁平化調整。“美的在大數據時代背景下開啟了2012年轉型大調整以來的第二次組織結構上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個主要市場區域逐一設立商務中心。這次調整后，管理將更加扁平化、去行政化，有助于管理效率的提升，更加契合企業的發展戰略”。

　　②支持新型組織結構。“此次美的集團成立30多個商務中心，與當年的二級集團的中國區營銷總部區別很大，以前的中國營銷總部只管二級集團的所有業務以及全國市場，無法與其他二級集團形成協同配合作戰，現在的商務中心則主抓各地區所有品類的協同作戰，這種職能要比中國營銷總部更精準、更能激發戰斗力”。

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