2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　原本是地方特產的辣椒調味品“鄉中情”辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品。鄉中情公司在國內65個大中城市建立了省級、市級代理機構。2001年，鄉中情公司產品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區。一個曾經的“街邊攤”，發展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業。

　　“鄉中情”辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的價格。

　　“鄉中情”辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數消費者所接受。“鄉中情”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規范，保持產品風味，迎合消費者的口味。鄉中情公司對辣椒原料供應戶要求十分嚴格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質。只要辣椒供應戶出現一次質量差錯，鄉中情公司就堅決終止合作關系。為了確保原料品質與低成本的充足供應，鄉中情公司在Z地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，90%以上的原料來源于這一基地。

　　中低端消費人群是“鄉中情”辣醬的目標客戶，與此相應的就是低價策略。“鄉中情”產品相繼開發的十幾種品類中，主打產品風味豆豉和雞油辣椒，210g規格的鎖定在8元左右;280g規格的占據9元左右價位。其他幾種品類產品根據規格不同，大多也集中在7～10元的主流消費區間。“鄉中情”產品價格一直非常穩定，漲幅微乎其微。

　　多年來“鄉中情”產品從未更換包裝和瓶貼。鄉中情公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而節省下來的都是真材實料的辣醬。事實上，“鄉中情”產品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內心的品牌符號。

　　鄉中情公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產品推廣有兩條絕招：一是靠過硬的產品讓消費者口口相傳;二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時的現實銷售。

　　鄉中情公司的經銷商策略極為強勢：(1)先打款后發貨，現貨現款;(2)以火車皮為單位，量小不發貨;(3)沒有優惠政策支持，而且利潤很低，一瓶甚至只有幾毛錢;(4)大區域布局，一年一次經銷商會。鄉中情公司如此強勢的底氣來自產品，將產品做成了硬通貨，經銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快，風險小，是利潤的可靠保障。

　　多年來，鄉中情公司專注辣椒調味制品，著力打造“鄉中情”品牌，堅持不上市、不貸款、不冒進、不投資控股其他企業，規避了民營企業創業后急于擴張可能面對的各種風險，走出了一條傳統產業中家族企業穩健發展的獨特之路。

　　要求：

　　(1)簡要分析鄉中情公司發展戰略的類型及其適用條件;

　　(2)簡要分析鄉中情公司的營銷組合策略。

　　【答案】

　　(1)密集型戰略：

　　①市場滲透戰略——現有產品和現有市場的組合。“堅守陣地”，這種戰略強調發展單一產品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率。“多年來，鄉中情公司專注辣椒調味制品”。

　　對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件：

　　A.如果其他企業由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰略比較容易成功。“‘鄉中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡”。

　　B.企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么實施市場滲透戰略是比較容易的。“‘鄉中情’辣醬熱銷多年……關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的價格”。

　　C.當市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候，市場滲透戰略也會比較適用。“多年來，鄉中情公司專注辣椒調味制品……不投資控股其他企業，規避了民營企業創業后急于擴張可能面對的各種風險，走出了一條傳統產業中家族企業穩健發展的獨特之路”。

　　②市場開發戰略——現有產品和新市場。市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。“鄉中情公司在國內65個大中城市建立了省級、市級代理機構。2001年，鄉中情公司產品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區”。

　　對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件：

　　A.存在未開發或未飽和的市場。“原本是地方特產的辣椒調味品‘鄉中情’辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品”說明地方特色產品開發成為被全國乃至世界接受的產品。

　　B.企業在現有經營領域十分成功。“‘鄉中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的價格”。

　　C.企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源，企業存在過剩的生產能力。“鄉中情公司在Z地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條‘企業+基地+農戶’的農業產業鏈，90%以上的原料來源于這一基地”“先打款后發貨，現貨現款……將產品做成了硬通貨，經銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”。

　　D.企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。“原本是地方特產的辣椒調味品‘鄉中情’辣醬，如今成了全國世界眾多消費者佐餐和烹飪的佳品”說明地方特色產品成為全球化產品。

　　③產品開發戰略——新產品和現有市場的組合。這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。“‘鄉中情’產品相繼開發的十幾種品類”。

　　對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件：

　　企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度。“‘鄉中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的價格”“‘鄉中情’辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數消費者所接受。‘鄉中情’辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規范，保持產品風味，迎合消費者的口味。鄉中情公司對辣椒原料供應戶要求十分嚴格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質”。

　　一體化戰略。縱向一體化戰略中的后向一體化戰略，是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。“為了確保原料品質與低成本的充足供應，鄉中情公司在Z地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條‘企業+基地+農戶’的農業產業鏈，90%以上的原料來源于這一基地”。

　　對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件：

　　A.企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求。“為了確保原料品質與低成本的充足供應”。

　　B.企業所在產業的增長潛力較大。“一個曾經的‘街邊攤’，發展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業”。

　　C.企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等。“搭建了一條‘企業+基地+農戶’的農業產業鏈”(說明企業具備人力資源);“先打款后發貨，現貨現款……將產品做成了硬通貨，經銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”(說明現金流充足)。

　　D.企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。“‘鄉中情’產品價格一直非常穩定，漲幅微乎其微”“為了確保原料品質與低成本的充足供應”。

　　(2)市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點(渠道)和促銷。

　　產品策略：

　　①產品組合策略。

　　鄉中情公司的產品組合很簡單，從產品組合的寬度來看，就是一個大類，“鄉中情”辣醬。從產品組合的深度來看，‘鄉中情’產品相繼開發的十幾種品類。

　　鄉中情公司的產品組合策略，也就是一種，擴大產品組合，加強產品組合的深度。相繼開發的十幾種品類。

　　②品牌和商標策略。

　　鄉中情公司的品牌和商標策略屬于單一的企業名稱。“著力打造‘鄉中情’品牌”“多年來‘鄉中情’產品從未更換包裝和瓶貼……‘鄉中情’產品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內心的品牌符號”。

　　③產品開發策略。“相繼開發的十幾種品類”。

　　促銷策略：

　　在促銷組合的四個要素構成(廣告促銷、營業推廣、公關宣傳、人員推銷)中，“鄉中情”公司以其獨特的方法，采用后兩種。

　　①公關宣傳。指宣傳企業形象，為企業及其產品建立良好的公眾形象。“二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時的現實銷售”。

　　②人員推銷。“一是靠過硬的產品讓消費者口口相傳”。

　　分銷策略：

　　鄉中情公司采用間接分銷渠道。“大區域布局，一年一次經銷商會”。

　　價格策略：

　　“中低端消費人群是‘鄉中情’辣醬的目標客戶，與此相應的就是低價策略”“‘鄉中情’產品價格一直非常穩定，漲幅微乎其微”。

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