2020年注會(huì)cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品“鄉(xiāng)中情”辣醬，如今成了全國(guó)世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品。鄉(xiāng)中情公司在國(guó)內(nèi)65個(gè)大中城市建立了省級(jí)、市級(jí)代理機(jī)構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一個(gè)曾經(jīng)的“街邊攤”，發(fā)展成為一個(gè)上繳利稅上億元的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

　　“鄉(xiāng)中情”辣醬熱銷多年，無(wú)一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格。

　　“鄉(xiāng)中情”辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費(fèi)者所接受。“鄉(xiāng)中情”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費(fèi)者的口味。鄉(xiāng)中情公司對(duì)辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴(yán)格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)。只要辣椒供應(yīng)戶出現(xiàn)一次質(zhì)量差錯(cuò)，鄉(xiāng)中情公司就堅(jiān)決終止合作關(guān)系。為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無(wú)公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來(lái)源于這一基地。

　　中低端消費(fèi)人群是“鄉(xiāng)中情”辣醬的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類中，主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，210g規(guī)格的鎖定在8元左右;280g規(guī)格的占據(jù)9元左右價(jià)位。其他幾種品類產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7～10元的主流消費(fèi)區(qū)間。“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微。

　　多年來(lái)“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼。鄉(xiāng)中情公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，而節(jié)省下來(lái)的都是真材實(shí)料的辣醬。事實(shí)上，“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)。

　　鄉(xiāng)中情公司不做廣告，不搞營(yíng)銷活動(dòng)。公司產(chǎn)品推廣有兩條絕招：一是靠過硬的產(chǎn)品讓消費(fèi)者口口相傳;二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售。

　　鄉(xiāng)中情公司的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢(shì)：(1)先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款;(2)以火車皮為單位，量小不發(fā)貨;(3)沒有優(yōu)惠政策支持，而且利潤(rùn)很低，一瓶甚至只有幾毛錢;(4)大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)。鄉(xiāng)中情公司如此強(qiáng)勢(shì)的底氣來(lái)自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是利潤(rùn)的可靠保障。

　　多年來(lái)，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品，著力打造“鄉(xiāng)中情”品牌，堅(jiān)持不上市、不貸款、不冒進(jìn)、不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴(kuò)張可能面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨(dú)特之路。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)要分析鄉(xiāng)中情公司發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其適用條件;

　　(2)簡(jiǎn)要分析鄉(xiāng)中情公司的營(yíng)銷組合策略。

　　【答案】

　　(1)密集型戰(zhàn)略：

　　①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。“堅(jiān)守陣地”，這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強(qiáng)的營(yíng)銷手段來(lái)獲得更大的市場(chǎng)占有率。“多年來(lái)，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品”。

　　對(duì)于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng)，那么采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略比較容易成功。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無(wú)一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡”。

　　B.企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是比較容易的。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年……關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”。

　　C.當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時(shí)候，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略也會(huì)比較適用。“多年來(lái)，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品……不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴(kuò)張可能面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨(dú)特之路”。

　　②市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。“鄉(xiāng)中情公司在國(guó)內(nèi)65個(gè)大中城市建立了省級(jí)、市級(jí)代理機(jī)構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)”。

　　對(duì)于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)。“原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國(guó)世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品”說(shuō)明地方特色產(chǎn)品開發(fā)成為被全國(guó)乃至世界接受的產(chǎn)品。

　　B.企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無(wú)一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”。

　　C.企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源，企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。“鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無(wú)公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來(lái)源于這一基地”“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”。

　　D.企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。“原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國(guó)世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品”說(shuō)明地方特色產(chǎn)品成為全球化產(chǎn)品。

　　③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。“‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類”。

　　對(duì)于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度。“‘鄉(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無(wú)一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”“‘鄉(xiāng)中情’辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費(fèi)者所接受。‘鄉(xiāng)中情’辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費(fèi)者的口味。鄉(xiāng)中情公司對(duì)辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴(yán)格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)”。

　　一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略中的后向一體化戰(zhàn)略，是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。“為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無(wú)公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來(lái)源于這一基地”。

　　對(duì)于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

　　A.企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求。“為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”。

　　B.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大。“一個(gè)曾經(jīng)的‘街邊攤’，發(fā)展成為一個(gè)上繳利稅上億元的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。

　　C.企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等。“搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”(說(shuō)明企業(yè)具備人力資源);“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”(說(shuō)明現(xiàn)金流充足)。

　　D.企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。“‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微”“為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(渠道)和促銷。

　　產(chǎn)品策略：

　　①產(chǎn)品組合策略。

　　鄉(xiāng)中情公司的產(chǎn)品組合很簡(jiǎn)單，從產(chǎn)品組合的寬度來(lái)看，就是一個(gè)大類，“鄉(xiāng)中情”辣醬。從產(chǎn)品組合的深度來(lái)看，‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類。

　　鄉(xiāng)中情公司的產(chǎn)品組合策略，也就是一種，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。相繼開發(fā)的十幾種品類。

　　②品牌和商標(biāo)策略。

　　鄉(xiāng)中情公司的品牌和商標(biāo)策略屬于單一的企業(yè)名稱。“著力打造‘鄉(xiāng)中情’品牌”“多年來(lái)‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼……‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)”。

　　③產(chǎn)品開發(fā)策略。“相繼開發(fā)的十幾種品類”。

　　促銷策略：

　　在促銷組合的四個(gè)要素構(gòu)成(廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷)中，“鄉(xiāng)中情”公司以其獨(dú)特的方法，采用后兩種。

　　①公關(guān)宣傳。指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。“二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售”。

　　②人員推銷。“一是靠過硬的產(chǎn)品讓消費(fèi)者口口相傳”。

　　分銷策略：

　　鄉(xiāng)中情公司采用間接分銷渠道。“大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)”。

　　價(jià)格策略：

　　“中低端消費(fèi)人群是‘鄉(xiāng)中情’辣醬的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略”“‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微”。

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