2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　智勤公司成立于2010年，是一家研究開發智能手機的企業。智勤公司從創立之初就做了大量的市場調研，發現智能手機市場上國內中低端品牌與國際高端品牌的技術差距正逐步縮小，消費者更多地關注產品價格，價格競爭開始成為市場競爭的主要手段。在此基礎上，智勤公司對消費者的年齡進行了細分，將目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間。這個階段的年輕人相對經濟獨立，普遍處于事業的發展期，并且個性張揚，勇于嘗試，對于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高。

　　為了適應目標顧客對價格敏感的特點，智勤手機以其“高性價比”走入大眾視線。為了降低智勤手機的成本和價格，智勤公司采取了以下措施：

　　(1)開創了官網直銷預訂購買的發售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機生產出來之后，不必通過中間商就可以到達消費者手中。

　　(2)在營銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統的廣告營銷手段，而是根據消費者的不同類型，分別在智勤官網、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進行智勤手機的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式，有效降低了推廣費用。

　　(3)采用低價預訂式搶購模式。這種先預定再生產的方式使智勤公司的庫存基本為零，大大減少了生產運營成本。

　　(4)智勤手機定價只有國際高端品牌的1/3，而其硬件成本要占到其定價的2/3以上。為了既保證高性價比又不降低手機的產品質量，智勤公司為手機瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結構設計，使用低成本的注塑材質工藝等。

　　(5)將手機硬件的研發和制造外包給其他公司，提高了生產率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力。

　　(6)實現規模經濟。2011～2015年智勤手機的銷售量突飛猛進地增長，進而為智勤手機通過規模經濟降低成本和價格奠定了基礎。

　　要求：

　　(1)從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析智勤手機實施成本領先戰略的條件;

　　(2)從確定目標市場和設計營銷組合兩個方面，簡要分析智勤手機的營銷策略。

　　【答案】

　　(1)成本領先戰略的實施條件：

　　市場情況：

　　①市場中存在大量的價格敏感用戶。“消費者更多地關注產品價格”。

　　②產品難以實現差異化。“智能手機市場上國內中低端品牌與國際高端品牌的技術差距正逐步縮小”。

　　③購買者不太關注品牌。“智能手機市場上國內中低端品牌與國際高端品牌的技術差距正逐步縮小”。

　　④價格競爭是市場競爭的主要手段。“價格競爭開始成為市場競爭的主要手段”。

　　資源和能力：

　　①實現規模經濟。“2011～2015年智勤手機的銷售量突飛猛進地增長，進而為智勤手機通過規模經濟降低成本和價格奠定了基礎”。

　　②降低各種要素成本。“減少了昂貴的渠道成本”。

　　③提高生產率。“將手機硬件的研發和制造外包給其他公司，提高了生產率”。

　　④改進產品工藝設計。“為手機瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結構設計，使用低成本的注塑材質工藝等”。

　　⑤選擇適宜的交易組織形式。“將手機硬件的研發和制造外包給其他公司，提高了生產率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力”。

　　⑥重點集聚。“將目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間”。

　　(2)從確定目標市場角度分析，智勤公司按照人口細分，把目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間;目標市場的選擇是集中市場營銷。

　　從設計營銷組合角度分析，智勤公司的營銷策略：

　　①產品策略。“將目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間”“智勤手機以其‘高性價比’走入大眾視線”“為了既保證高性價比又不降低手機的產品質量，智勤公司為手機瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結構設計，使用低成本的注塑材質工藝等”。

　　②促銷戰略。“在營銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統的廣告營銷手段，而是根據消費者的不同類型，分別在智勤官網、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進行智勤手機的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式”“采用低價預訂式搶購模式。這種先預定再生產的方式使智勤公司的庫存基本為零”。

　　③分銷策略。“開創了官網直銷預訂購買的發售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機生產出來之后，不必通過中間商就可以到達消費者手中”。

　　④價格策略。“智勤手機定價只有國際高端品牌的1/3”“為智勤手機通過規模經濟降低成本和價格奠定了基礎”。

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