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　　第二章個人貸款營銷

　　本章知識框架圖：

　　第一節 個人貸款目標市場分析

　　一、市場環境分析(★★★★★)

　　市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環境力量的變化，既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分的調查和分析。

　　(一)銀行進行市場環境分析的意義

　　全面、正確地認識市場環境，監測、把握各種環境力量的變化，對于銀行審時度勢、趨利避害地開展營銷活動具有重要意義。

　　①銀行進行市場環境分析，有利于把握宏觀形勢;②銀行進行市場環境分析，有利于掌握微觀情況;③銀行進行市場環境分析，有利于發現商業機會;④銀行進行市場環境分析，有利于規避市場風險;⑤銀行進行市場環境分析，有利于把握行業發展趨勢。

　　由于營銷環境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結構和內部管理。因此，了解這些因素對于規避市場風險是十分必要的。

　　(二)銀行市場環境分析的主要任務

　　銀行市場環境分析的主要任務如圖2—1所示：

　　銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”。

　　1.經常化

　　就是要把銀行的市場環境分析作為一項經常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要作出某項決策時再進行臨時突擊性的調查分析。

　　2.系統化

　　就是要把市場環境研究工作作為一項系統工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實踐中根據自己的情況與經驗來加以確定。

　　3.科學化

　　就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。

　　4.制度化

　　就是要從資料的收集、整理加工、流轉使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。

　　(三)銀行市場環境分析的內容

　　1.外部環境

　　外部環境包括宏觀環境和微觀環境。

　　(1)宏觀環境

　　宏觀環境具體可分為：①經濟與技術環境。包括當地、本國和世界的經濟形勢，政府各項經濟政策，技術變革和應用狀況。②政治與法律環境。包括政治穩定程度，政治對經濟的影響程度，政府的施政綱領，各級政府機構的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協調方式，法律建設，具體法律規范及其司法程序等。③社會與文化環境。包括信貸客戶的分布與構成，購買金融產品的模式與習慣，勞動力的結構與素質，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。

　　(2)微觀環境

　　微觀環境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機。客戶的信貸需求包括三種形態，分別是已實現的需求、待實現的需求和待開發的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性。動機和感性動機。③銀行同業競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預測未來進入者的數量和規模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現有同業競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關注對手營銷策略的變化。 來源233網校

　　2.內部環境

　　內部環境包括銀行內部資源分析和銀行自身實力分析。

　　(1)銀行內部資源分析

　　通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優勢和劣勢，將銀行自身的優勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內具有比較大的營銷優勢。內部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經營績效和研究開發。

　　(2)銀行自身實力分析

　　銀行自身實力分析的內容包括：①銀行的業務能力。銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力以及技術的改變和調整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產，主要包括優質的服務、合理的收費和快速的業務等。④銀行的財務實力。充足的資本可以提供有力保障，使經營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業中應有的地位;反之，領導者的能力低或進取心不強，

　　將導致銀行業務的萎縮。

　　(四)市場環境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。運用這種方法可以制定出切合銀行實際的經營目標和戰略。

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