三、市場選擇和定位(★★★★★)

　　(一)市場選擇

　　1.市場選擇的意義

　　①市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

　　②市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

　　③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就可以在此基礎上選擇目標市場。

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

　　2.市場選擇標準

　　在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，綜合考慮以下幾個因素：①符合銀行的目標和能力;②有一定的規模和發展潛力;③細分市場結構的吸引力。

　　銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎上，選擇既符合自身資源和競爭優勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。

　　(二)市場定位

　　1.銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環境和所處的位置，考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當的位置。

　　2.銀行市場定位的原則

　　①發揮優勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優勢，因此定位時應堅持優勢原則。

　　②圍繞目標。銀行在進行市場定位時應考慮全局戰略目標，并且銀行的定位應該略高手銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅動，它能最大限度地發揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到最大化。

　　③突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據自己的資本實力、服務和產品質量等確定一個與其他銀行不同的定位;另一方面要突出內部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構。

　　3.銀行市場定位的步驟

　　銀行市場定位戰略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎上。具體地說，銀行個人貸款產品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執行定位四個步驟。

　　①識別重要屬性。銀行個人貸款產品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產品應該或者必須具備的屬性，以及目標市場客戶具有的某些重要的共同表征。在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關特征所提供利益的感覺。

　　②制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　由于銀行個人貸款產品的同構性越來越強，在產品功能上，銀行即使能通過金融創新發明一種產品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產品的易模仿性使其很難保持這種產品的功能優勢。因此，銀行要保持一種產品的競爭優勢只能是通過該產品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質量和信譽等因素。

　　③定位選擇。按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種：a.主導式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業銀行的行為，同時，可以憑借資金規模充足、產品創新、反應速度快和營銷網點的廣泛優勢，不斷保持主導的地位，這類銀行可以采用主導式定位。b.追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。c.補缺式定位。處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

　　④執行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象，都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據的市場位置的形象。

　　4.銀行市場定位策略根據發展需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。

　　①客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據客戶的資產規模、業務需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產品品種可提供，或者適用于開發創新成本低的某類產品，否則將增加產品開發成本，減少利潤空間。

　　②產品定位策略。雖然銀行產品具有同質性，但有可能表現出價值含量的不同。抓住產品屬性的特點，進行產品優勢定位，可以節省成本，提高收益。

　　③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據銀行自身的特點，區別于其他金融機構而設計自身形象。力圖通過種形象獲取大眾的注意力。

　　④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調產品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產晶;另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當降低定價，通過量的突破實現自身利益的增加。‘

　　⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。

　　⑥聯盟定位策略。共贏的聯盟伙伴能夠共享客戶資源，實現優勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。

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