第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)

　　1市場(chǎng)環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，政治與法律，社會(huì)與文化(根據(jù)名字區(qū)分各種環(huán)境的具體內(nèi)容)

　　②微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求(已實(shí)現(xiàn)、待實(shí)現(xiàn)、待開(kāi)發(fā))、信貸動(dòng)機(jī)(理性動(dòng)機(jī)→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長(zhǎng)期金融支持，感性動(dòng)機(jī)→獲得影響力、銀行認(rèn)可等)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略(明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者，分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略)

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　①發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：銀行戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，銀行所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額;

　　②銀行內(nèi)部資源分析：人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源、資訊資源;

　　③銀行自身能力分析：銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上的占有率;銀行的市場(chǎng)聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　2市場(chǎng)細(xì)分

　　1、市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分：分出一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求與欲望非常相似。

　　①作用：a有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略;b有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;c有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益;

　　②細(xì)分分類(lèi)：按區(qū)域、按產(chǎn)業(yè)、按規(guī)模、按所有者性質(zhì)。

　　★大型或特大型企業(yè)是銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)客戶，國(guó)有企業(yè)是商業(yè)銀行的主要服務(wù)對(duì)象，合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。

　　★按產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——根據(jù)產(chǎn)業(yè)功能，第一、二產(chǎn)業(yè)合并稱(chēng)為物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，第三產(chǎn)業(yè)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)部門(mén)和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門(mén);按生命周期，分為朝陽(yáng)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度，分為勞動(dòng)密集、資本(資金)密集、技術(shù)(知識(shí))密集產(chǎn)業(yè)。

　　★規(guī)模分類(lèi)中，中小企業(yè)的資金運(yùn)行特點(diǎn)是額度小、需求急、周轉(zhuǎn)快。

　　★按所有者性質(zhì)，分為國(guó)有(商業(yè)銀行主要服務(wù)對(duì)象)、民營(yíng)、外商獨(dú)資、合資和合作經(jīng)營(yíng)、業(yè)主制企業(yè)。

　　3、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

　　①市場(chǎng)容量分析(大容量市場(chǎng)受吸引，易發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)激烈)

　　②結(jié)構(gòu)吸引力分析(波特5種力量決定市場(chǎng)吸引力——同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商)

　　③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　④獲利狀況分析

　　⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

　　3市場(chǎng)選擇和定位

　　1、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)(銀行為滿足特定需求，準(zhǔn)備進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的特定細(xì)分市場(chǎng))確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適銀行自身的目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求：足夠、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力;銀行與市場(chǎng)變化一致，同生共長(zhǎng);避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng);利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷(xiāo)售渠道。

　　3、市場(chǎng)定位：

　　*①定義：銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢?

　　②內(nèi)容：

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面;

　　銀行形象定位：經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專(zhuān)用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等;

　　③步驟：識(shí)別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導(dǎo)式、追隨式、補(bǔ)缺式)、執(zhí)行定位。

　　4產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行指定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。

　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性。

　　3、產(chǎn)品的層次：

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(又稱(chēng)利益產(chǎn)品，是客戶所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等)和擴(kuò)展產(chǎn)品(開(kāi)立臨時(shí)賬戶、免費(fèi)保管抵質(zhì)押品等);

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類(lèi)業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法：

　　①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額(增加交叉銷(xiāo)售、現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品;

　　②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

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