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　　本章知識框架圖：

第一節 目標市場分析

　　一、市場環境分析(★★★★★)

　　市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內外部環境進行充分的調查和分析。

　　(一)外部環境

　　1．宏觀環境

　　(1)經濟與技術環境

　　經濟與技術環境包括當地、本國和世界的經濟形勢，如經濟增長速度、循環周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿易、外匯匯率、資本移動和企業組織等；政府各項經濟政策，如財政政策、稅收政策、產業政策和外匯政策等；技術變革和應用狀況，如通訊、電子計算機產業和國際互聯網的發展，日益改變著客戶對信貸等金融業務的要求。

　　(2)政治與法律環境

　　政治與法律環境包括政治安定程度、政治對經濟的影響程度、政府的施政綱領、各級政府機構的運行程序、政府官員的辦事作風、社會集團或群體利益矛盾的協調方式、法律建設、具體法律規范及其司法程序等。

　　(3)社會與文化環境

　　社會與文化環境包括信貸客戶的分布與構成、購買金融商品的模式與習慣、勞動力的結構與素質、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。

　　2．微觀環境

　　(1)信貸資金的供給狀況

　　銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款；而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。

　　(2)信貸資金的需求狀況

　　信貸客戶的需求包括三種形態：已實現的需求、待實現的需求和待開發的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。

　　(3)銀行同業的競爭狀況

　　銀行同業的競爭分析，包括當前競爭的分析和潛在競爭的分析。對現有的競爭對手，要分析其市場定位、競爭能力、經營目標、營銷策略；對潛在的競爭對手，要預測未來進入市場者的數量和規模、市場的大小、競爭對手能力、定位及策略。通過分析，商業銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

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