二、行業風險分析(★★★★★)

　　行業風險分析的目的是識別同一行業中所有企業所面臨的主要風險，然后評估這些風險將會對行業的未來信用度所產生的影響。行業分析和行業風險評估的方法有很多種。本章主要用波特五力模型和行業風險分析框架兩種方法進行行業風險分析。

　　(一)波特五力模型

　　波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代初首次提出的用于競爭戰略的分析模型。該模型中的五力分別指：新進入者進入壁壘、替代品的威脅、買方議價能力、賣方議價能力、現存競爭者之間的競爭，見下圖。

　　1．新進入者進入壁壘

　　新進入者給行業帶來新生產能力和新資源的同時，‘還會與現有企業發生原材料與市場份額等方面的競爭。競爭者進入威脅的嚴重程度取決于進入壁壘和現有企業對于進入者可能的反應。

　　進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源和地理環境等方面；預期現有企業對于進入者可能的反應，即采取報復行動的可能性大小，主要取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模和行業增長速度等�？傊�，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

　　2．替代品的威脅

　　同行業或不同行業中，互為替代品的產品間會發生相互競爭的行為。

　　替代品的價格、質量及用戶使用替代品的轉換成本等，都會給原產品的價格、銷量和利潤增長率形成一定的壓力甚至威脅，這種壓力可以通過替代品的銷售增長率、替代品廠家的產能、盈利情況和擴張情況來描述。

　　3．買方討價還價的能力

　　購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。

　　一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價能力：①購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；②賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成；③購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行；④購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能實現前向一體化。

　　4．供方討價還價的能力

　　供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。一般來說，當滿足如下情況時，供方會具有比較強的討價還價能力：①供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場激烈競爭困擾的企業所控制，其產品的買主很多，以至于每一個買主都不可能成為供方的重要客戶；②供方各企業的產品各具有一定特色，以至于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品；③供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行向聯合或一體化。

　　5．現有競爭者的競爭能力

　　行業內各企業會因市場份額和戰略目標等原因相互發生競爭，這種競爭主要通過價格、廣告、產品介紹、售后服務等形式表現出來。

　　一般來說，在下列情況下，行業內競爭比較激烈：行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降低等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭的代價更高。 來源233網校

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