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　　第四章 行業分析

　　第二節行業的一般特征分析

　　要點一

　　(行業的市場結構分析)

　　一、完全競爭

　　1.含義：競爭不受任何阻礙和干擾的市場結構。

　　2.特點：

　　(1)生產者眾多，各種生產資料可完全流動;

　　(2)產品無論是否有形，都是同質和無差別;

　　(3)企業為價格接受者，不能影響產品價格;

　　(4)企業盈利基本由市場對產品的需求決定：

　　(5)生產者可以自由進入或退出這個市場;

　　(6)市場信息對買賣雙方都是流暢的，生產者和

　　消費者對市場情況非常了解。

　　3.現實：非常少見，農產品等初級產品市場與之類似。

　　二、壟斷競爭

　　1.含義：既有壟斷也有競爭的市場結構。

　　2.特點：

　　(1)生產者眾多，各種生產資料可自由流動;

　　(2)產品同種但不同質，存在實際或想象上的差異，這是與完全競爭的根本區別;

　　(3)由于產品差異性，生產者可以樹立自己產品的信譽，從而對其產品價格有一定的控制能力。

　　3.現實：制成品，比如紡織、服裝等輕工業產品的市場類型一般都屬于壟斷競爭。

　　三、寡頭壟斷

　　1.含義：相對少數的生產者在某種產品的生產中占據很大的市場份額，從而控制行業供給。

　　2.原因：行業初始資本投入較大，形成了對大量中小企業的進入壁壘：這類產品只有在大規模生產時

　　才能獲得好的經濟效益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業。

　　3.特點

　　(1)少數生產者的產量非常大，對市場和交易具有一定的壟斷能力;

　　(2)產品相同使得每個生產者的價格政策和經營方式及其變化都會對他人產生重要影響：

　　(3)市場上通常存在領導企業，其他企業跟隨該企業定價與經營方式的變化而調整。

　　4.現實：資本密集型和技術密集型產品，比如鋼鐵、汽車等重工業以及少數儲量集中的礦產品(如石油)等的市場多屬于該類型。

　　四、完全壟斷

　　1.含義：獨家企業生產某種特質產品的情形，即一家企業控制整個行業的全部市場，特質產品沒有或缺少相近的替代品。

　　2.類型：

　　(1)政府完全壟斷：通常在國有鐵路、郵電等公用事業部門中居多;

　　(2)私人完全壟斷：根據政府的特許經營或根據專利生產的獨家經營及由于資本雄厚、技術先進而建立的排他性私人壟斷。

　　3.特點：

　　(1)市場被獨家企業控制，其他企業不可或不能進入該行業;

　　(2)產品沒有或缺少相近的替代品：

　　(3)壟斷者能根據市場供求制定理想的價格與產量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤：

　　(4)壟斷者在制定產品價格和生產數量方面的自由

　　度是有限的，要受到有關反壟斷法和政府管制的約束。

　　4.現實：沒有真正的完全壟斷市場，每個行業都或多或少地引入了競爭。公用事業(如發電廠、煤氣公司、自來水公司和郵電通信等)和某些資本、技術密集型或稀有金屬礦藏的開采等行業屬于接近于完全壟斷的市場類型。

　　五、行業集中度：CR4或GR8

　　1.含義：又稱為“行業集中率”或“市場集中度”，是指某個行業相關市場內前N家最大的企業所占的市場份額的總和。

　　2.缺點：未指出該行業相關市場中正在經營和競爭的企業總數。

　　3.標準：美國經濟學家貝恩和日本通產省。

　　要點二

　　(行業的競爭結構分析)

　　一、產業價值鏈

　　1.提出：波特，在1985年出版的《競爭優勢》中，提出價值鏈理論。

　　2.觀點：

　　(1)企業是由管理、設計、采購、生產和銷售、交貨等一系列創造價值的業務單元構成，這些內部業務單元的聯系就構成了價值鏈。

　　(2)價值鏈上的每項活動都會產生成本，也帶來一定的價值增值，利潤就是商品或服務價格高于其創造所花費的成本。

　　(3)企業總價值包括價值活動與利潤，價值活動指企業所從事的物質或技術上的界限分明的活動，包括基本活動與輔助性的支持活動。前者是關鍵，直接體現了價值遞增過程，包括生產前的準備、生產機器制造、生產后的產品倉儲和分銷、銷售、廣告等;后者包括一般管理、財務會計、戰略計劃、人力資源管

　　理、技術開發和采購等。

　　3.內涵：企業價值鏈根據供求關系分別向前后延伸而形成獨特的產業價值鏈，每個企業的價值鏈都是產業價值鏈上的一個產業環節。

　　二、行業競爭結構

　　1.產業鏈分析：將一個產業價值鏈進行分解考察，區分和界定在產業價值鏈上的不同企業在某一特定產業內的各種活動，比較各個環節的價值變化，以分析產業鏈上企業的競爭力和產業的發展方向。

　　2.意義：一是，有利于不同國家或地區的企業和行業根據自己獨特的比較優勢和競爭優勢選擇相應的產業價值鏈環節定位，進而形成自己獨特的產業競爭力;二是，促使不同國家與地區在同一產業價值鏈上不同環節的有效協作。

　　3.波特五力模型：行業內存在五種基本競爭力量，即潛在入侵者、替代產品、供給方、需求方和行業內現有競爭者。

　　4.結果：靜態看，五力的狀況及其綜合強度決定著行業內的競爭激烈程度，決定著行業內的企業可能獲得利潤的最終潛力。動態看，五力抗衡共同決定著行業的發展方向、競爭強度和獲利能力。

　　5.因素;五力中每種力量的優勢都是行業結構或作為行業基礎的經濟特征和技術特征的函數。

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