二、證券經紀業務營銷實務(熟悉)

　　(一) 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環節。

　　【例題】( )是證券公司通過營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關系并促成交易的過程，是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。

　　A.客戶服務　B.客戶咨詢

　　C.客戶招攬　D.客戶反饋

　　『正確答案』C

　　1.確定目標市場。確定目標市場首先要進行市場細分。市場細分本質上是通過區分客戶(投資者)群體及其需求來指導證券公司業務經營的一種手段。

　　市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據。

　　(1)地理因素。地理因素是造成不同地區的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區、鄉村城市規模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網絡通信基礎條件較好，家庭上網率較高，適合大力發展網上交易;而中小城市的網絡普及率不高，投資者數量較少，故可以適當發展證券營業部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態因素。

　　(2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

　　以人口統計因素為依據細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。

　　(3)心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。

　　以心理因素作為細分市場的依據，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細分變量的時候，應選擇那些能夠明顯區別投資者的心理特征作為細分變量;第二，采取恰當的市場調查方法。

　　(4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

　　①可度量性。

　　②有價值。

　　③可接近性。

　　④差異性。

　　⑤可行性。

　　【例1】細分市場的(　)特征是指規模要大到足以獲得利潤的程度。

　　A.可度量性　B.差異性

　　C.可接近性　D.有價值

　　『正確答案』D

　　【例2】以人口統計因素為依據細分市場，一般需要(　)個或(　)個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。

　　A.1，1　B.2，2

　　C.3，3　D.4，4

　　『正確答案』B

　　【例3】市場細分的直接依據包括(　)。

　　A.地理因素　B.投資者行為因素

　　C.人口因素　D.心理因素

　　『正確答案』AC

　　2.確定營銷策略。目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　　(1)無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產品和服務是完全一致的。

　　采用這種營銷策略的主要優點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經紀業務市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　　(2)集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的占有率。

　　在證券經紀業務營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：

　　① 地區集中策略。這類策略為大多數地方性證券公司采用。

　　②品種集中策略。

　　③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規模的客戶提供經紀服務等。

　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業知名度。但是它也有風險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業績提升將受到很大的限制。

　　(3)差異性市場營銷策略。也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區間的布局平衡。

　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業績。

　　【例1】(　)是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調它們的共性，而將它們視為一個統一的整體市場。

　　A.無差異市場營銷策略　B.差異性市場營銷策略

　　C.集中性市場營銷策略　D.分散性市場營銷策略

　　『正確答案』A

　　【例2】(　)將營銷重點放在某一個或某幾個區域，追求該地區的高市場占有率，這類策略為大多數地方性證券公司采用。

　　A.品種集中策略　B.地區集中策略

　　C.客戶集中策略　D.時間集中策略

　　『正確答案』B

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