第二十一章　市場營銷策略

　　一、目標營銷戰略

　　考試內容：目標營銷戰略的內容

　　為企業的一個業務單位或產品制定目標營銷戰略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

　　【例題·多選題】目標營銷戰略包括(　)等幾個步驟。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷策略

　　E.營銷方式

　　[答疑編號719210101]

　　『正確答案』ABC

　　(一)市場細分

　　考試內容：市場細分的含義(掌握)，市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用。

　　市場細分就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

　　1.市場細分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化但企業不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　【例題·單選題】(2007年)目標營銷戰略的前提是(　)。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答疑編號719210102]

　　『正確答案』A

　　【例題·單選題】市場細分的前提是(　)。

　　A.需求的差異性

　　B.競爭激烈

　　C.企業面對賣方市場

　　D.產品的同質性

　　[答疑編號719210103]

　　『正確答案』A

　　2.市場細分標準

　　(1)消費者市場細分

　　市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區域、人口統計、消費心理、消費行為。

　　①地理區域因素

　　地理區域因素在飲食、服裝等產品和服務上表現得尤為突出。

　　②人口統計因素

　　人口統計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統計變量比較穩定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

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