【例題·單選題】(2007年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于(　)。

　　A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定

　　B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易

　　C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關(guān)系

　　D.市場競爭日益激烈

　　E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用

　　[答疑編號719210104]

　　『正確答案』ABC

　　③消費心理因素

　　消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。

　　④消費行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

　　(2)工業(yè)品市場細分

　　其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　【例題·多選題】消費者市場細分標準有(　)。

　　A.人口統(tǒng)計因素

　　B.地理區(qū)域因素

　　C.消費心理因素

　　D.消費者出生日期

　　E.消費行為因素

　　[答疑編號719210105]

　　『正確答案』ABCE

　　(二)選擇目標市場

　　考試內(nèi)容：選擇目標市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。

　　目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。

　　一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：可以節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。

　　缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　優(yōu)點：可使企業(yè)面對多個子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

　　缺點：風(fēng)險大

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

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