(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發點。

　　按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府/機構市場。

　　1.消費者市場

　　消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費者市場的特點：顧客規模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。

　　2.產業市場

　　產業市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機構市場

　　政府/機構市場包括為執行政府職能或從事公共事業而購買產品和服務的各級政府部門、事業單位和其他非營利機構。

　　與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點：

　　(1)其需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的;

　　(2)組織市場的購買者數量較少，但一次購買量較大;

　　(3)購買決策更加復雜、理性和專業，通常購買決策由許多相關部門和人員參與;

　　(4)組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

　　【例題1·單選題】(2006年)對營銷管理者來說，市場是由具有有效需求的各類( )組成的。

　　A.供應商

　　B.營銷中介

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]D

　　【例題2·單選題】(2005年)制定營銷策略要考慮的最重要的因素和出發點是( )。

　　A.顧客的需要及其變化趨勢

　　B.競爭者的策略

　　C.公眾的輿論

　　D.品牌的定位

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】(2004年、2007年)按照顧客的不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府機構市場。

　　A.購買數量

　　B.購買動機

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　[答案]B

　　(2008年)按照顧客不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產業市場、中間商市場、政府/機構市場 。

　　A.購買批量

　　B.購買動機

　　C.購買場所

　　D.購買頻率

　　[答案]B

　　【例題4·多選題】按照顧客的不同的購買動機，可以將市場分為( )。

　　A.消費者市場

　　B.產業市場

　　C.中間商市場

　　D.消費品市場

　　E.工業品市場

　　[答案]ABC

　　【例題5·單選題】那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成了( )。

　　A.消費者市場

　　B.產業市場

　　C.中間商市場

　　D.政府/機構市場

　　[答案]A

　　【例題6·多選題】(2004年)與消費者市場相比，組織市場的特點是( )。

　　A.需求是派生的

　　B.需求波動較大

　　C.需求彈性較大

　　D.購買決策更加理性

　　E.購買者數量較少

　　[答案]ABDE

　　(六)公眾

　　企業的營銷環境中，還包括各種對企業的經營活動有現實或潛在的影響力和利害關系的個人或團體，這就是公眾。一般而言，企業會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾、內部公眾。許多企業提出“內部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業內部。

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