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　　第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第一節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　市場(chǎng)細(xì)分：

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)：

　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)。

　　(一)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略，則會(huì)大大沖擊無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　(二)差異營(yíng)銷(xiāo)

　　企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求。

　　差異營(yíng)銷(xiāo)比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　優(yōu)點(diǎn)：提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

　　缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。

　　(三)集中營(yíng)銷(xiāo)

　　在差異營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷(xiāo)則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)在較小的市場(chǎng)上實(shí)行生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：市場(chǎng)比較單一和窄小，風(fēng)險(xiǎn)大。

　　在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。

　　市場(chǎng)定位：

　　(一)市場(chǎng)定位的概念

　　市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場(chǎng)亟待滿(mǎn)足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹(shù)立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，企業(yè)須完成四方面的工作

　　1.確定亟待滿(mǎn)足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)。

　　3.準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4.有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。

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