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　　第二十一章 市場營銷策略

　　第一節 目標營銷策略

　　市場細分：

　　選擇目標市場：

　　目標市場是企業準備進入和服務的市場，企業進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　(一)無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰略。

　　企業只向市場推出單一標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發點是獲取規模經濟效益。但這種成本優勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業的成本優勢。

　　(二)差異營銷

　　企業在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質性突出的產品或服務。

　　優點：提高適應能力和應變能力，從而大大減少經營風險;有利于對市場的發掘，擴大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業注意力分散。

　　(三)集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業的資源，企業只將實力集中在一個或少數幾個子市場上，以期獲取優勢。

　　優點：通過在較小的市場上實行生產專業化和營銷專業化，使企業在競爭中處于有利地位，節省經營費用。

　　缺點：市場比較單一和窄小，風險大。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

　　市場定位：

　　(一)市場定位的概念

　　市場定位是指企業努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產品/服務的相對優勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場定位過程中，企業須完成四方面的工作

　　1.確定亟待滿足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競爭優勢——競爭優勢有兩種基本類型：價格優勢、功能和特色優勢。

　　3.準確地選擇競爭優勢。

　　4.有效、準確地向市場傳遞定位信息。

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