第二節 房地產市場細分

　　一、房地產市場細分的含義

　　(一)概念

　　房地產市場細分是指把房地產市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干個不同購買群體的過程，也就是按照消費者欲望和需要把一個總體市場(總體市場通常太大，企業很難完全為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

　　(二)市場細分的基礎

　　從消費者的角度進行，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。

　　二、房地產市場細分的作用

　　(一)有利于發現市場機會，促進銷售

　　(二)有利于組織生產和服務，提高企業效益

　　(三)有利于提高企業聲譽，建立品牌

　　三、房地產市場細分的依據

　　(一)人口細分：人口因素是消費者群體分類的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結構、收入、職業、文化程度、宗教、民族、國籍等，都是市場細分的變量。

　　1.家庭結構

　　2.年齡

　　3.收入水平。

　　(二)地理細分：地理因素是指潛在消費者的地理分布狀況，如地區、地域特征(市區、郊區、遠郊區、農村等)、人口密度，以及地區自然環境、生活環境、交通環境等。地理因素還是預測市場規模的重要因素。

　　(三)心理細分：心理細分是以人們購買住宅的動機、生活方式以及個性等心理參數作為劃分住宅消費群的基礎。

　　1.購買動機

　　2.生活方式

　　3.個性

　　(四)行為細分：行為參數是指人們對住宅的知識、態度、使用或反應，市場細分可依據使用時機、追求利益、購買階段等進行。

　　1.使用時機

　　2.追求利益

　　3.購買階段

　　習題：屬于住宅市場人口細分的變量

　　a個性b年齡c家庭結構d收入水平e生活方式

　　答案：bcd

　　四、房地產市場細分的程序

　　(一)第一輪市場細分：主要針對房地產市場總的供求關系而進行，以確定擬投資商品房的類型及區位。第一輪市場信息資料分析的目的在于尋找投資機會，由各類商品房的市場供求、投資成本、收益、建設資源條件及其他條件，判斷最佳投資方向。

　　(二)第二輪市場細分：是針對消費者而進行的，以確定擬開發房地產項目的市場定位，如消費群體的定位、建設檔次的定位、市場價格定位等。

　　(三)第三輪市場細分：是針對第二輪市場細分得出的細分市場而進行的，重點集中在潛在消費群體的消費心理、消費偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場細分的目的是為市場特質、市場賣點尋找進一步的證據，為目標市場決策提供更精細、更可靠的資料。

　　五、房地產細分市場評估

　　(一)細分市場有效性評估

　　1.細分市場的可衡量性

　　2.細分市場的可進入性

　　3.細分市場的可盈利性

　　4.細分市場的可操作性

　　(二)細分市場可行性評估

　　1.細分市場的規模和增長性

　　2.細分市場結構的吸引力

　　3.細分市場與企業資源條件的適應性

　　4.細分市場與企業發展戰略的符合性

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