第四節 房地產開發項目市場定位

　　一、房地產開發項目定位

　　(一)房地產開發項目市場定位的含義

　　1.房地產開發項目市場定位是房地產開發企業根據競爭對手現有產品在市場上所處的位置，以及細分市場的屬性，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標客戶，使該產品在市場上確立適當的位置的過程。

　　2.房地產開發項目市場定位包括房地產開發項目客戶定位和產品定位

　　(二)房地產開發項目市場定位的策略

　　1.避強策略：指企業力圖避免與實力最強或較強的企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別

　　2.迎頭策略：指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與競爭對手相同的市場位置

　　3.創新定位：尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，生產市場上沒有的具備某些特色的產品

　　(三)房地產開發項目市場定位的步驟(設法在自己產品上找到比競爭對手更具有競爭優勢的特性)

　　1.分析目標市場現狀，確認本企業潛在的競爭優勢

　　2.選擇合適的競爭優勢以建立市場定位戰略

　　3.顯示獨特的競爭優勢

　　4.重新定位

　　二、房地產開發項目客戶定位

　　(一)房地產開發項目客戶定位的含義

　　房地產開發企業根據客戶細分結果，采取統計方法對其進行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業特征、經濟收入特征

　　(二)鎖定目標客戶群的方法

　　1.根據項目特征(土地基本特征、土地規劃特征、土地環境特征)鎖定目標客戶群

　　2.根據潛在目標客戶群尋找項目

　　(三)目標客戶群的內容

　　1.年齡結構

　　2.職業特征

　　3.區域結構

　　4.商品房消費能力、消費方式

　　5.對商品房特征的需求

　　6.對環境及配套的需求

　　7.對物業管理的需求

　　8.購買商品房的目的

　　三、房地產開發項目產品定位

　　(一)房地產開發項目產品定位的含義

　　房地產開發企業在對項目市場細分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎上，對房地產開發項目的主要技術參數、模式等的確定和確認;是對產品的概念規劃和營銷推廣功能的創新，通過設計、營造，為產品爭取獨特的市場形象，并通過對消費者的傳達，使產品最終迅速為市場所消化并贏得足夠或合理的經濟效益和社會效益。產品定位是建立在客戶需求基礎上，以客戶為先導。

　　(二)房地產開發項目產品定位的原則

　　1.市場化原則

　　2.差異化原則

　　3.前瞻性原則

　　4.價格控制性原則

　　(三)房地產開發項目產品定位限制條件分析

　　1.土地限制

　　2.規劃條件限制

　　3.建筑功能限制

　　4.客戶能夠接受的價格限制

　　5.房地產政策、規定的限制

　　(四)房地產開發項目產品定位的策略

　　1.屬性、利益定位策略

　　2.價格、性能定位策略

　　3.目標客戶需求定位策略

　　4.競爭對手定位策略

　　5.復合定位策略

　　(五)確定產品定位方案

　　1.以區位環境或配套設施作為定位

　　2.以項目本身的規劃設計、建筑風格作為定位

　　3.以文化、生活方式作為定位

　　習題：房地產開發項目產品定位的原則包括

　　a市場化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價格控制性原則

　　答案：abce

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