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第三節 商品流通企業的戰略選擇與實施

　　公司層戰略選擇：

　　公司層戰略主要解決的是明確企業的經營范圍或戰略經營領域的問題。

　　公司層戰略主要有擴張型戰略、收縮型戰略、穩定型戰略和組合型戰略。

　　(一)擴張型戰略—又稱為增長戰略或成長戰略。

　　1.特點：投入大量資金，擴大經營規模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。這是一種向更高水平、更大規模發動進攻的戰略態勢。

　　2.采用原因

　　外部機會的吸引，競爭的壓力，企業家和員工們的心愿，規模擴大、產銷增加帶來更多盈利，擴大商品品種或實行多種經營可以分散風險，保持企業持續發展。

　　3.種類

　　(1)按企業發展所涉及的經營范圍不同，包括單一經營發展戰略、一體化戰略、多樣化戰略。

　　(2)按擴張的途徑不同，包括自我擴展戰略、合并戰略和合資戰略。

　　(二)收縮型戰略：是在外部環境對商品流通企業不利、企業面臨嚴重困難時不得不采用的向后退卻的總體戰略。

　　1.采用原因：國際或國內經濟衰退;國際、國內市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業經營收入不穩定;商品流通企業企圖用削價戰略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業開拓新市場的能力估計過高;決策上出現重大失誤;財務上遇到重重困難。

　　2.種類

　　(1)抽資轉向型：多元化經營的商品流通企業減少在某一特定領域內的投資。

　　(2)放棄戰略：商品流通企業賣掉經營虧損的部門或單元。

　　(三)穩定型戰略：是指考慮經營環境和內部條件，商品流通企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。

　　適用于那些對環境變化預測比較準確而又經營相當成功的商品流通企業。

　　一般來說，奉行穩定型戰略的商品流通企業經營業務或領域單一。企業的增長和發展依賴于在穩定增長的市場上維持一定的市場占有率。穩定型發展戰略的風險比較小，對處于穩定環境中的商品流通企業來說，它是非常有效的戰略選擇。

　　(四)組合型戰略---同時實行兩種或兩種以上戰略的形式。

　　經營(事業部)層戰略選擇：解決如何確立企業競爭優勢的問題：

　　戰略實施：

　　戰略實施完全是以行動為導向的，它的全部工作就是讓事情正確的發生，這要求從商品流通企業的各個層次、各個方面入手。

　　(一)戰略實施的推進

　　1.制定職能戰略

　　2.構建適應的組織結構

　　3.挑選合適的高層管理者

　　(二)戰略實施的基本原則

　　1.適度合理性原則：在戰略實施過程中，戰略的某些內容或特征有可能改變，但只要不妨礙總體目標及戰略的實現就是合理的。

　　2.統一領導，統一指揮原則

　　3.權變原則：企業戰略的制定是基于一定的環境條件假設的，在戰略實施過程中，事情的發展與原先的假定有所偏離是不可避免的，戰略實施過程本身就是解決問題的過程。如果企業內外環境發生重大變化，以致原定的戰略的實現成為不可行，顯然這時需要把原定的戰略進行重大的調整，這就是戰略實施的權變問題。其關鍵就是在于如何掌握環境變化的程度。權變的觀念應貫穿于戰略實施的全過程。

　　(三)戰略實施的模式

　　1.指揮型

　　(1)特點：是由商品流通企業高層管理者選擇企業戰略，然后強制中下層管理人員執行。

　　(2)約束條件：高層管理者要有較高的權威;要求戰略制定者與戰略執行者目 標比較一致，戰略對企業現行運作系統不會構成威脅;企業組織結構一般都是高度集權;對信息條件要求較高，能準確有效的收集信息并能及時匯總到高層管理者手中。

　　(3)缺點：制定者與執行者分開，中下層缺少執行戰略的動力和創造精神，甚至會拒絕執行戰略。

　　2.合作型

　　(1)特點：該模型使企業高層管理者關注如何讓其他管理人員從戰略實施一開始就承擔有關的戰略責任，為發揮集體的智慧，高層管理者要和其他管理人員一起對戰略問題進行充分的討論，形成比較一致的意見，在落實和貫徹過程中，使每個管理者都能夠在戰略實施的過程中做出自身的貢獻。

　　(2)優點：使高層管理者接近一線管理人員，獲得比較準確的信息。同時由于戰略的制定是建立在計提考慮的基礎上，從而提高了戰略實施成功的可能性。

　　(3)缺點：由于戰略是不同觀點，不同目的的參與者相互協商折中的產物，有可能使戰略的經濟合理性有所下降。

　　戰略控制：

　　(一)戰略控制的作用

　　1.戰略控制是企業戰略管理的重要環節，它能保證戰略的有效實施。

　　2.戰略控制能力與效率的高低是戰略決策的一個重要制約因素，它決定了企業戰略行為能力的大小。

　　3.戰略控制與評價可以為戰略決策提供重要的反饋。

　　4.戰略控制可以促進企業文化等基礎建設，為戰略決策奠定良好的基礎。

　　(二)產生偏差的原因

　　①戰略環境多變

　�、谠瓉磉x擇的戰略方案存在嚴重偏差

　�、蹜鹇詫嵤┻^程明顯失誤

　�、軕鹇詫嵤┣闆r太好導致戰略修訂的要求

　　(三)戰略校正

　　就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰略校正、總體戰略校正三類。

　�、倬植啃Ｕ翰簧婕皯鹇苑较虻母淖�，只是就某些影響戰略的因素進行小的調整。

　　通常由執行單位進行修訂，報綜合部門備案。

　�、诼毮軕鹇孕Ｕ簩β毮軕鹇缘男抻啠ǔＳ陕毮懿块T提出修訂方案，經綜合部門審定，高層管理者批準后方可執行。

　�、劭傮w戰略校正：關系到企業全局的、長期的基本方向的校正，一般由綜合部門提出充分的數據和論證方案，由高層戰略管理者集體討論后，批準執行。

　　本章小結：

　　1.商品流通企業戰略的概念和特點

　　2.商品流通企業戰略層次

　　3.商品流通企業戰略目標

　　4.商品流通企業戰略管理過程

　　5.商品流通企業戰略分析的內容：宏觀環境分析、行業競爭環境分析、企業內部環境分析(核心競爭力)

　　6.商品流通企業的戰略選擇：公司層戰略選擇、經營層戰略選擇(成本領先戰略、差別化戰略、專一經營戰略)

　　7.商品流通企業的戰略實施：戰略實施的推進、原則、模式

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