第九章　廣告效果測評理論及方法

　　廣告效果對其目標受眾所產生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經濟效果

　　3、廣告的社會效果

　　DAGMAR模型：(從三個方面答，名解，傳播譜，過程)

　　1、DAGMAR模型將廣告傳播效果階段稱為傳播譜。

　　判定實現廣告目標泊程度：

　　1、根據傳播譜設定廣告目標

　　2、在不同時期實施消費者調查

　　3、根據結果，判斷廣告目標達成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認識(覺察——認識)——情感(喜好——偏好)——意向(信念——購買)

　　第十章　網絡廣告及其心理效果

　　聯合國新聞委員會在“1998年5月”興霆的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對于傳統媒體，網絡廣告具有如下一些獨特的優勢：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強迫性傳送資訊

　　3、受眾數量可準確統計

　　4、靈活的實時性。

　　5、強烈的交互性與感官性。

　　第十一章　環境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識體系和價值觀。

　　根據文化載體的不同，文化可分為物質文化、精神文化、行為文化。物質文化是通過物質生活和各種有形的具體產物表現出來的(包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品)，通過精神活動和精神產品表現出來的文化稱作精神文化(包括，文藝術，科學，哲學)，行為文則是通過社會成員共同遵守的社會規范和規范行為表現出來的(包括：道德，風俗，信仰，價值觀)。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質文化。

　　文化的主要構成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風俗習慣

　　4、價值觀

　　★廣告的統一化與本土化：

　　一、統一化：指公司不是針對各個目標市場分別采取廣告活動，而是在幾個國家采用統一化的廣告。

　　統一化策略：

　　1、可通過圖片來表現品牌或產品特點的情況

　　2、形象對消費有重要作用的產品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產品。

　　4、世界各地定位都一樣的產品。

　　二、本土化(當地化)：由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無法進行統一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區域采取不同的廣告進行宣傳。

　　本土化(當地化)策略：

　　1、不同市場消費者的購買動機不同的產品。

　　2、與審美意識相關的產品

　　3、采取強文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對消費者的信仰，態度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質：

　　1、規范

　　2、價值觀

　　3、地位

　　4、權力