第五章 競爭戰略的制定

　　1.一般競爭戰略的含義和內容

　　一般競爭戰略是指無論在什么行業或什么企業都可以采用的通用的競爭性戰略。一般競爭戰略的基本觀念是，競爭優勢是一切戰略的核心。一個企業要獲得競爭優勢就需要作出抉擇，即如果一個企業要獲取競爭優勢，它必須就爭取哪一種競爭優勢和在什么范圍內爭取競爭優勢問題作出選擇。雖然一個企業與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優勢與企業謀求獲得優勢的活動范圍相結合，可以得到三種一般競爭戰略：即成本領先戰略、差異化戰略和重點集中戰略。

　　2.成本領先戰略的含義和內容成本領先戰略也稱低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。企業要獲得成本優勢，價值鏈上的積累成本(即各種價值活動的成本之和)舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內部價值鏈管理活動，從而降低成本;二是改造企業的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。

　　成本領先戰略概括為如下幾種類型：

　　(1)簡化產品型成本領先戰略;

　　(2)改進設計型成本領先戰略;

　　(3)材料節約型成本領先戰略;

　　(4)人工費用降低型成本領先戰略;

　　(5)生產創新及自動化型成本領先戰略。

　　3.差別化戰略的含義和內容差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產品、服務、人事與形象。因而差異化戰略有四種基本類型：一是產品化戰略;二是服務差異化戰略;三是人事差異化戰略;四是形象差異化戰略。

　　4.重點集中戰略的含義和內容重點集中戰略也稱聚焦戰略，是指企業內部的經營活動集中與某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。重點集中戰略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產品線重點集中戰略、顧客重點集中戰略、地區重點集中戰略。

　　5.成本領先戰略實施的條件實施成本領先戰略的外部條件：

　　(1)現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈;

　　(2)企業所處行業的產品基本上是標準化或者同質化的;

　　(3)實現產品差異化的途徑很少;

　　(4)多數顧客使用產品的方式相同;

　　(5)消費者的轉換成本很低;

　　(6)消費者具有較強的降價談判能力。

　　實施成本領先戰略的內部條件包括：

　　(1)持續的資本投資和獲得資本的途徑;

　　(2)生產加工工藝技能;

　　(3)認真的勞動監督;

　　(4)設計容易制造的產品;

　　(5)低成本的分銷系統。

　　6.成本領先戰略實施的利弊實施成本領先戰略的收益主要有：

　　(1)抵擋住現有競爭對手的對抗;

　　(2)抵御購買商討價還價的能力;

　　(3)更靈活地處理供應商的提價行為;

　　(4)形成進入障礙;

　　(5)樹立與替代品的競爭優勢。

　　實施成本領先戰略的風險主要有：

　　(1)降價過度引起利潤率降低;

　　(2)新加入者可能后來居上;

　　(3)喪失對市場變化的預見能力;

　　(4)技術變化降低企業資源的效用;

　　(5)容易受外部環境的影響。

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