第五章 競爭戰(zhàn)略的制定

　　1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內容

　　一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。

　　2.成本領先戰(zhàn)略的含義和內容成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本(即各種價值活動的成本之和)舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內部價值鏈管理活動，從而降低成本;二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。

　　成本領先戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：

　　(1)簡化產品型成本領先戰(zhàn)略;

　　(2)改進設計型成本領先戰(zhàn)略;

　　(3)材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略;

　　(4)人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略;

　　(5)生產創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略。

　　3.差別化戰(zhàn)略的含義和內容差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產品、服務、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產品化戰(zhàn)略;二是服務差異化戰(zhàn)略;三是人事差異化戰(zhàn)略;四是形象差異化戰(zhàn)略。

　　4.重點集中戰(zhàn)略的含義和內容重點集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內部的經營活動集中與某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。重點集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產品線重點集中戰(zhàn)略、顧客重點集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點集中戰(zhàn)略。

　　5.成本領先戰(zhàn)略實施的條件實施成本領先戰(zhàn)略的外部條件：

　　(1)現有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;

　　(2)企業(yè)所處行業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化的;

　　(3)實現產品差異化的途徑很少;

　　(4)多數顧客使用產品的方式相同;

　　(5)消費者的轉換成本很低;

　　(6)消費者具有較強的降價談判能力。

　　實施成本領先戰(zhàn)略的內部條件包括：

　　(1)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;

　　(2)生產加工工藝技能;

　　(3)認真的勞動監(jiān)督;

　　(4)設計容易制造的產品;

　　(5)低成本的分銷系統(tǒng)。

　　6.成本領先戰(zhàn)略實施的利弊實施成本領先戰(zhàn)略的收益主要有：

　　(1)抵擋住現有競爭對手的對抗;

　　(2)抵御購買商討價還價的能力;

　　(3)更靈活地處理供應商的提價行為;

　　(4)形成進入障礙;

　　(5)樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。

　　實施成本領先戰(zhàn)略的風險主要有：

　　(1)降價過度引起利潤率降低;

　　(2)新加入者可能后來居上;

　　(3)喪失對市場變化的預見能力;

　　(4)技術變化降低企業(yè)資源的效用;

　　(5)容易受外部環(huán)境的影響。

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