第六章 職能戰(zhàn)略的制定

　　1.市場細分的含義

　　市場細分就是根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標市場，并且針對子目標市場的共性，調整和配合適當的營銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的過程。

　　2.無差異性營銷的含義無差異性營銷是指企業(yè)忽略細分市場之間的差別，只提供一種產品在整個市場銷售。

　　3.差異性營銷的含義差異性營銷是指企業(yè)同時在幾個細分市場上經營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。

　　4.集中性營銷的含義集中性營銷是指企業(yè)集中力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務。

　　5.大規(guī)模定制的含義大規(guī)模定制是指按照每個用戶的要求大量生產產品，產品之間的判別可以具體到每個基本元件。這是近年來新發(fā)展起來的一種模式。

　　6.市場領導者的含義市場領導者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領導地位的公司。

　　7.市場挑戰(zhàn)者的含義市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領導者，為取得更大的市場份額而向領先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的公司。

　　8.市場追隨者的含義市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領先者的戰(zhàn)略變化而做出相應的戰(zhàn)略調整的公司。

　　9.市場補缺者的含義市場補缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的公司。

　　10.市場細分的依據細分市場可以使用不同的變量。這些變量大體可分為兩類，一類是消費者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等;另一類是消費者追求的利益、使用產品的動機或對品牌的反應。

　　11.市場細分的有效條件一般來說，有效的市場細分應具備五個方面的條件或特征：

　　(1)可衡量性;

　　(2)可贏利性;

　　(3)可進入性;

　　(4)可區(qū)分性;

　　(5)可行動性。

　　12.目標市場選擇的主要模式企業(yè)進入目標市場主要有六種模式。它們分別是：

　　(1)單一市場集中化模式;

　　(2)選擇性專業(yè)化模式;

　　(3)產品專業(yè)化模式;

　　(4)市場專業(yè)化模式;

　　(5)全面進入模式;

　　(6)大規(guī)模定制模式。這是近年來新發(fā)展起來的一種模式，即企業(yè)按照每個用戶的要求大量生產產品，產品之間的判別可以具體到每個基本元件。

　　13.目標市場進入的方式企業(yè)進入目標市場的方式主要有三種：一是強化營銷;二是一體化營銷;三是多元化經營。

　　14.市場領導者的競爭策略市場領導者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領導地位的公司。作為市場領導者，往往會成為競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其發(fā)動挑戰(zhàn)，或者模仿它，或者避免與其沖突。要想繼續(xù)保持領先地位，市場領導者必須在以下三個方面采取行動：

　　(1)開發(fā)整個市場;

　　(2)保持現(xiàn)有市場份額;

　　(3)擴大市場份額。

　　15.市場挑戰(zhàn)者的進攻策略市場挑戰(zhàn)者的進攻策略一般有五種：

　　(1)正面進攻;

　　(2)側翼進攻;

　　(3)包圍進攻;

　　(4)迂回進攻;

　　(5)游擊式進攻。

　　16.市場追逐者的競爭策略市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領先者的戰(zhàn)略變化而做出相應的戰(zhàn)略調整的公司。

　　市場追隨者的競爭策略主要有三種：

　　(1)寄生者;

　　(2)有限模仿者;

　　(3)改進者。

　　17.市場補缺者的競爭戰(zhàn)略18.基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式企業(yè)基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略有三種基本形式：

　　一是為市場擴張和多元化經營而采用的進攻型研究與開發(fā)戰(zhàn)略;

　　二是為保持和支撐企業(yè)現(xiàn)有技術在其主要市場優(yōu)勢地位而采用的防御型研究與開發(fā)戰(zhàn)略。

　　三是相機型研究與開發(fā)戰(zhàn)略。

　　19.滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式主要有：

　　(1)高檔戰(zhàn)略;

　　(2)空隙戰(zhàn)略;

　　(3)升級戰(zhàn)略。

　　20.反應型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式反應型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式主要有兩種：一是消極反應戰(zhàn)略;二是積極反應戰(zhàn)略。

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